เพื่อนๆ เคยสังเกตไหมครับว่าทำไมสินค้าบางอย่างถึงต้องมีขนาด “ไซส์กลาง” แทนที่จะมีแค่ เล็ก -ใหญ่ ไปเลย แถมราคาของเจ้าไซส์กลางเนี่ยก็ไม่ได้แตกต่างจากไซส์ใหญ่เท่าไหร่เลย
สิ่งนี้คือเทคนิคทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Decoy Pricing” (จิตวิทยาราคาหลอก) ที่จะทำให้คนเราเลือกที่จะซื้อสินค้าไซส์ใหญ่ในราคาที่มากกว่าด้วยความเต็มใจได้ ซึ่งนี้คือเทคนิคที่แบรนด์ดังระดับโลกหลายๆ แบรนด์ใช้ด้วย เช่น Starbucks หรือ McDonald’s
มาดูกันว่าเบื้องหลังของเจ้าเทคนิคนี้จะดึงคนให้ยอมจ่ายในสินค้าที่มีราคามากกว่าได้อย่างไร อ่านจบแล้วใครกำลังทำธุรกิจอยู่สามารถเอาไปใช้ตามกันได้เลย
Decoy Pricing คืออะไร?
“Decoy Pricing” (จิตวิทยาราคาหลอก) เป็นเทคนิคทางจิตวิทยาที่นำมาใช้ในการตลาดที่ใช้เรื่องของ “การเปรียบเทียบ” หรือการสร้างความคุ้มค่าให้กับสินค้าหลักด้วยสินค้าอื่น
ผลลัพธ์ก็คือผู้ซื้อจะไม่รู้สึกว่าจำนวนเงินที่จ่ายเพิ่มนั้นสูญเปล่า กลับกันยังทำให้รู้สึกถึงความคุ้มค่าและพึงพอใจที่จะยอมเสียเพิ่มเพื่อให้ได้สินค้าเหล่านั้นมาอีกด้วย
ใครยังไม่เห็นภาพเดี๋ยวเราจะยกตัวอย่าง 2 แบรนด์ดังระดับโลกมาเล่าให้ฟัง
Starbucks ใช้เทคนิคนี้ด้วยการเพิ่ม “กาแฟไซส์กลาง”
คงจะคุ้นเคยกันดีว่ากาแฟของ Starbucks นั้นมีขนาดให้เลือก 3 ไซส์ เล็ก กลาง ใหญ่ และขนาดของกาแฟนี้ไม่ได้ถูกทำออกมาเฉยๆ แต่เป็นการใช้ “Decoy Pricing” (จิตวิทยาราคาหลอก) นั่นเอง
การที่ Starbucks มีขนาดไซส์กลางนั่นเป็นการใส่ “ตัวเปรียบเทียบ” สมมติเรามีกาแฟ 2 ไซส์ ไซส์เล็กราคา 30 บาท ไซส์ใหญ่ราคา 60 บาท แล้วเราเพิ่มไซส์กลางลงไปที่ราคา 50 บาท โดยส่วนใหญ่คนมักจะเลือกอะไรที่เป็นกลางไว้ก่อน เพราะว่าการเลือกไซส์กลางทำให้มนุษย์ไม่รู้สึกเสียเปรียบหรือได้เปรียบมากเกินไป
มาในตอนนี้ความสนใจในการซื้อไซส์เล็กนี่แทบจะหายไปแล้ว ต่อมาด้วยราคาที่ห่างกันแค่ 10 บาท ของไซส์กลางและไซส์ใหญ่ จึงทำให้คนคิดว่าเพิ่มอีกหน่อยเราก็ได้ผลประโยชน์สูงสุดแล้ว จากนั้นความคิดในการเปรียบเทียบนี้จะทำงานจนส่งผลให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อกาแฟไซส์ใหญ่อย่างเต็มใจได้ไม่ยากเลย
McDonald’s ขายอาหารเป็นชุด
ในช่วงหนึ่งผู้บริหารของ McDonald’s ได้มีความคิดที่จะเพิ่มรายได้จากการขายเบอร์เกอร์จากการสั่งของลูกค้า 1 คน โดยวิธีการที่เขาใช้มีส่วนที่เป็นเรื่องของ “Decoy Pricing” นั่นก็คือ “การขายอาหารเป็นชุด”
ทาง McDonald’s ได้เริ่มทำการเพิ่มเมนูอย่างอื่นขายควบคู่ไปกับเบอร์เกอร์อย่าง เฟรนช์ฟรายส์ และ เครื่องดื่ม จากนั้นก็เพิ่มราคาของเซตสินค้าตามการคำนวนที่เหมาะสม ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็คือพวกเขายังคงจ้างพนักงานด้วยงบเท่าเดิมแต่ได้รับกำไรที่เพิ่มสูงขึ้นทั่วโลก
ในกรณีนี้ “Decoy Pricing” ถูกใช้ในการเปรียบเทียบด้วย 2 ทางเลือก ทางเลือกเดิมคือลูกค้าเข้ามาเพื่อซื้อเบอร์เกอร์อย่างเดียว แต่ทางเลือกที่ 2 คุณจะได้ของที่จำเป็นในการรับประทานอาหารหนึ่งมื้อด้วยราคาที่เพิ่มมาไม่มาก (แต่เบื้องหลังคือเจ้าของแบรนด์อิ่มแล้วนะฮ่าๆ)
ซึ่งด้วยการเปรียบเทียบราคาแบบนี้เมื่อมีสิ่งที่ดีกว่าครบกว่าแล้วเพิ่มค่าใช้จ่ายไม่มากจึงทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่าได้ไม่ยากเลย
Scale’s Takeaways
1. จิตวิทยาคืออาวุธที่มีประสิทธิภาพสำหรับนักการตลาด
การทำการตลาดคือการอ่านความต้องการของผู้คนและตอบสนองในเวลาที่เหมาะสม กลยุทธ์ง่ายๆ ที่แบรนด์ดังๆ ใช้ มักจะแฝงไปด้วยการศึกษาเชิงจิตวิทยาไม่มากก็น้อย ถ้าเรารู้ถึงหลักจิตวิทยาเหล่านี้เชื่อเลยว่ามันจะเป็นประโยชน์ต่อการทำการตลาดได้มหาศาลเลย
2. ควบคุมการใช้จ่ายให้คุ้มค่าได้มากขึ้น
ไม่ใช่เพียงนักการตลาดเท่านั้นที่ได้ประโยชน์จากเทคนิคนี้ แม้แต่คนทั่วไปเมื่อเรารู้ถึงเทคนิคการตลาดต่างๆ ก็จะทำให้เราสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างมีสติและคุ้มค่ามากขึ้น
อย่างในกรณีนี้เมื่อเรารู้แล้วว่าไม่ว่าแบรนด์มีวิธีการเปรียบเทียบราคาและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าแบบนี้ เราก็สามารถนำไปเปรียบเทียบได้ว่าแบรนด์ไหนที่มีความคุ้มค่าด้านราคามากที่สุด เพื่อให้เราได้สินค้าที่ตรงกับความต้องการและคุ้มค่ามากที่สุดสำหรับตัวเอง
3. อยากขายอะไรให้เอาของมาเปรียบเทียบให้เห็น
จากที่เล่ามนุษย์เราล้วนให้ความสนใจกับการเปรียบเทียบเสมอไม่ว่าจะเรื่องอะไรก็ตามแม้แต่การตัดสินใจซื้อ เพราะฉะนั้นหากอยากขายอะไรให้หาสิ่งอื่นมาเปรียบเทียบทั้งในมุมการสื่อสารและการขาย
เมื่อทำให้เกิดการเปรียบเทียบได้แล้ว ก็อยู่ที่การสื่อสารแล้วล่ะว่าจะทำยังไงให้คนที่กำลังเปรียบเทียบตัดสินใจซื้อสิ่งที่ราคาสูงกว่าได้อย่างคุ้มค่าและสบายใจ
สรุป
ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กหรือใหญ่สิ่งที่ทุกแบรนด์มีจุดเชื่อมโยงเหมือนกันสำหรับทำการตลาดก็คือ “ความต้องการของคน” ยิ่งเรารับรู้ความต้องการได้มากเท่าไหร่เราก็ยิ่งทำธุรกิจที่เข้าถึงใจคนได้มากเท่านั้น
และเมื่อแบรนด์ของเราเข้าไปอยู่ในใจคนได้ไม่ใช่แบรนด์ที่ผ่านเข้ามาแล้วผ่านไป นั่นแหละคือสิ่งที่แบรนด์ควรจะโฟกัสเพื่อความยั่งยืนในการทำธุรกิจนั่นเอง
อ้างอิง
https://www.careervisaassessment.com/th/articles/decoy-price
https://blog.megaventory.com/decoy-pricing/
หนังสือ Psychology marketing
