ตั้งแต่วันที่ 12 เมษายนที่ผ่านมา มีปรากฏการณ์ที่คนแห่กันไปต่อแถวที่ร้าน McDonald’s ทุกสาขาในเวลาเที่ยงคืนเพื่อรอซื้อเซตอาหารสุดพิเศษที่มาพร้อมกับไอเทมสุดแรร์อย่างชุด Happy Meal Yu-Gi-Oh x HELLO KITTY AND FRIENDS จนทำให้เหล่านักสะสมต้องอดหลับอดนอนเพื่อแย่งชิงตุ๊กตาสุดแรร์ดังกล่าว
เป็นอีกครั้งที่ McDonald’s ได้ทำการตลาดกับเหล่าคาแรกเตอร์ชื่อดังที่เราต่างคุ้นเคยในความทรงจำกันอยู่บ้างแล้ว การตลาดรูปแบบนี้ได้สร้างปรากฏการณ์และความอิมแพคทั้งในแง่ของยอดขายและคอนเทนต์ที่เป็น Talk of the town อยู่บ่อยครั้ง
ผลลัพธ์ทางการตลาดแบบนี้ส่งผลให้ชุด Happy Meal ของ McDonald’s กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนรอคอยและสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่นราวกับเป็นเทศกาลที่คนรอทุกปี วันนี้เราจะมาแกะเบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญนี้กัน ว่าเพราะอะไรผู้คนถึงทุ่มเทให้กับของสะสมที่ดูธรรมดาจนกลายเป็นของเล่นสุดแรร์ได้ขนาดนี้ มาลองอ่านกันดูครับ
1. ดึงดูดลูกค้าด้วยตัวละครที่สร้างประสบการณ์ร่วม
วิธีการนี้เป็นการดึงเอาประสบการณ์ร่วมของผู้คนมาใช้ให้เกิดประโยชน์ Yu-Gi-Oh เป็นการ์ตูนและเกมการ์ดที่อยู่ในความทรงจำของคนไทยมาอย่างยาวนานรวมไปถึง HELLO KITTY ซึ่งเป็นมาสคอตชื่อดังระดับโลกที่ใครก็รู้จัก
การนำการ์ตูนระดับตำนานที่อยู่ในความทรงจำของผู้คนและมาสคอตระดับโลกมารวมกันแบบนี้สามารถสร้างคุณค่าให้กับสินค้าได้อย่างมหาศาล ความหลงใหลในการ์ตูนวัยเด็กที่หากนำข้อมูลเชิงประชากรมาคำนวณผู้คนที่เคยดูการ์ตูนทั้ง 2 เรื่องในอดีต ในตอนนี้ก็เข้าสู่ช่วงวัยผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อกันแล้ว
สิ่งนี้คือการโหยหาอดีตอันแสนหวานในวัยเด็กที่เรียกว่า Nostalgia Effect การที่ได้หวนนึกถึงช่วงเวลาวัยเด็กอันแสนหวานแบบนี้มันคือความต้องการที่ล้ำค่าและไม่มีวันจางหายไปจากโลก
หากเราสามารถรับรู้ความต้องการในวัยเด็กของผู้คนได้และคำนวณช่วงเวลาที่กลุ่มลูกค้านั้นต้องการได้อย่างเหมาะสม ก็จะสามารถสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดแบบนี้ได้อย่างยอดเยี่ยมนั่นเอง
2. สินค้าจำนวนจำกัด สร้างความล้ำค่าได้เสมอ
เมื่อทำให้ผู้คนเกิดความต้องการแล้วจากนั้นก็เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าด้วยการ “ขายในจำนวนจำกัด” สินค้ายิ่งมีน้อยยิ่งเลอค่าเพราะมันไม่สามารถหาของใหม่มาทดแทนได้
กลยุทธ์นี้เป็นการเพิ่มความต้องการขึ้นไปอีกหลายเท่าตัว ซึ่งจะทำให้สินค้ามีความต้องการที่สูงมากขึ้นจากการผลิตเท่าเดิม ส่งผลให้สินค้ามีการรีเซลในราคาที่สูงขึ้นเหมือนกับกรณี Happy Meal Yu-Gi-Oh x HELLO KITTY AND FRIENDS ที่สามารถสร้างตลาดย่อยในการซื้อขายสินค้าชนิดนี้โดยเฉพาะได้
ซึ่งก็จะทำให้แบรนด์ได้ทั้งพื้นที่การโฆษณาและอำนาจในการกำหนดจำนวนสินค้านี้ในตลาดได้อย่างมหาศาล
3. เลือกช่วงเวลาที่มีผลกับสินค้าอื่น
อันนี้เป็นกลยุทธ์ง่ายๆ เหตุผลที่ทำไมชุด Happy Meal ครั้งนี้ถึงขายตอนเที่ยงคืนนั้นอาจเป็นเพราะแบรนด์อื่นส่วนใหญ่ได้ปิดให้บริการไปแล้ว ซึ่งถ้าหากดึงให้ลูกค้ามายังร้านในเวลานี้ได้จะสร้างความได้เปรียบในหลายๆ ด้านด้วย
ซึ่งคนที่มารอซื้อสิ่งนี้ก็ต้องมีทั้งคนที่มาทันและไม่ทัน เมื่อคนที่มาไม่ทันช่วงเวลาเที่ยงคืนคิดว่าจะมีร้านอาหารสักกี่ร้านที่เปิดในเวลานี้ เพราะฉะนั้นจึงมีแนวโน้มสูงที่คนที่มายัง McDonald’s ในเวลานั้นจะใช้บริการของแบรนด์
เท่านี้รายได้ของแบรนด์ในช่วงเวลาที่คนน้อยก็จะเพิ่มสูงขึ้นถึงแม้จะไม่ถาวรแต่เชื่อเลยว่า McDonald’s จะต้องได้รายได้จากแคมเปญนี้ในหลายๆ ด้านจนเห็นความแตกต่างด้านตัวเลขแน่นอน
การจะทำแคมเปญการตลาดอาจจะมุ่งแค่สินค้าหลักอย่างเดียวไม่ได้เราอาจจะต้องมองรอบด้านถึงโอกาสที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนั้นและนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์นี่คือเทคนิคที่น่าสนใจที่ได้จากแคมเปญนี้
4. ขายสินค้าในราคาที่เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย
สุดท้ายคือเรื่องของราคาซึ่งต่อเนื่องมาจากข้อ 1 ความทรงจำวัยเด็กนอกจากทำให้ผู้ใหญ่โหยหาความทรงจำอันแสนหวานแล้วในเรื่องของกำลังซื้อก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ
กลุ่มคนที่อยู่ในช่วงเวลาที่ Yu-Gi-Oh และ HELLO KITTY กำลังโด่งดัง มาในตอนนี้พวกเขาได้เติบโตจนมีกำลังซื้อของเล่นเหล่านั้นด้วยตัวเองแล้ว หากมีการวางกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับช่วงวัยแบบนี้เอาไว้จริงนับว่า McDonald’s ทำแคมเปญนี้ออกมาได้อย่างเหมาะสม ลงตัว และยอดเยี่ยมมาก
สิ่งสำคัญที่ได้จากกลยุทธ์ข้อนี้คือการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับสินค้าหรือการบริการของเราทั้ง ช่วงวัย เพศ และกำลังซื้อ หากทุกอย่างถูกวิเคราะห์ได้อย่างถูกต้องก็ไม่ยากเลยที่จะทำรายได้จากการตั้งราคาที่เหมาะสมกับพวกเขาด้วยข้อมูลทางประชากรศาสตร์แบบนี้
Scale’s Takeaways
1. ดึงดูดผู้คนด้วยความทรงจำ ผู้คนก็จะจดจำไปอีกนาน
กลยุทธ์การใช้ความทรงจำอันแสนหวานในการดึงดูดผู้คนแบบนี้ไม่ใช่เพียงแค่ทำให้ผู้คนสนใจในเวลาอันสั้นแต่ยังทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์และแคมเปญลักษณะนี้ได้เป็นอย่างดี เหมือนกับที่หลายๆ คนต่างก็รู้จักชุด Happy Meal นั่นเอง
2. สินค้ายิ่งมีจำกัดคนก็ยิ่งจำได้
อันนี้เป็นความคิดพื้นๆ ที่ใครต่างก็รู้แต่เบื้องหลังของจิตวิทยาการตลาดนี้มันมีพลังรุนแรงกว่าที่คิด สินค้าที่มีจำนวนจำกัดนั้นมักจะเป็นที่สนใจในตอนแรกแต่จะเป็นที่จดจำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป หากมีการย้ำถึงสิ่งเหล่านี้ขึ้นมาไม่ว่าจะรูปแบบไหนก็ตาม ผู้คนจะสามารถจดจำสิ่งนั้นขึ้นมาได้อีกครั้งโดยอัตโนมัติ
ซึ่งผลลัพธ์แบบนี้ก็จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำไปด้วย
3. การเลือกสื่อสารในเวลาที่เหมาะสม
จากปรากฏการณ์ชุด Happy Meal ในครั้งนี้ทำให้เราเห็นเลยว่าสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจไม่ใช่แค่การโฟกัสที่ความต้องการของลูกค้าแต่การนำเสนอสินค้าในเวลาที่ลูกค้าพร้อมนั้นก็เป็นกลยุทธ์ที่สร้างรายได้ได้อย่างมหาศาลด้วยเช่นกัน
หากเราทำการสื่อสารในช่วงเวลาที่ไม่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ถ้าขายปืนฉีดน้ำในช่วงสิ้นปปี หรือขายดอกมะลิในเดือนธันวาคม ก็คงไม่ใช่เวลาเหมาะสมในการทำการตลาดใช่ไหม
ต่อให้เรามีเทคนิคการทำการตลาดที่ดีแค่ไหนแต่ถ้าไม่ได้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายในเวลาที่เหมาะสม ไอเดีย สินค้า หรือการบริการที่ดี ก็ไม่สามารถแสดงผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจให้กับธุรกิจได้
สรุป
ทุกกลยุทธ์ที่เราได้เรียนรู้ของการขายชุด Happy Meal ในครั้งนี้หวังว่าจะทำให้ผู้ประกอบการได้มองเห็นถึงโอกาสของการสร้างความทรงจำที่ดีของแบรนด์ส่งไปยังผู้คน จนก่อให้เกิดโอกาสของการสร้างรายได้ที่จะทำให้ธุรกิจสามารถอยู่ในใจของผู้คนอย่างยั่งยืนแบบที่ McDonald’s ทำนะครับ
อ้างอิง
