ถอดรหัสกลยุทธ์ ‘แตกแบรนด์’ ของ iberry Group: จากร้านไอศกรีมสู่จักรวรรดิร้านอาหาร 5,000 ล้าน
หากเอ่ยชื่อ ‘ทองสมิทธิ์’, ‘กับข้าว’กับปลา’, ‘รสนิยม’, หรือแม้แต่ร้านอาหารอีสานสุดแซ่บอย่าง ‘เบิร์นบุษบา’ หลายคนคงเคยเป็นลูกค้าของร้านเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งครั้ง แต่จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังที่ดูเหมือนมีตัวตนและกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเหล่านี้ ต่างถือกำเนิดขึ้นภายใต้วิสัยทัศน์ของผู้หญิงคนเดียวกัน นั่นคือ คุณปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ และอาณาจักรที่ชื่อว่า iberry Group
จากจุดเริ่มต้นร้านไอศกรีมโฮมเมดเล็กๆ ในซอยสุขุมวิท 24 สู่การเป็นเจ้าของพอร์ตโฟลิโอร้านอาหารกว่า 20 แบรนด์ มีสาขารวมกันกว่า 200 แห่ง และสร้างรายได้ทะลุ 5,200 ล้านบาทในปี 2566 เส้นทางการเติบโตของ iberry Group ไม่ใช่การขยายสาขาตามสูตรสำเร็จทั่วไป แต่เป็น “”กลยุทธ์การแตกแบรนด์”” หรือ Brand Diversification ที่ลึกซึ้งและน่าศึกษาเป็นอย่างยิ่ง
บทความนี้จะพาเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดทุกคนไปเจาะลึกทุกมิติของกลยุทธ์นี้ ว่าทำไม iberry ถึงไม่เลือกที่จะเติบโตด้วยการขยายสาขาร้านไอศกรีมเพียงอย่างเดียว แต่กลับเลือกเส้นทางที่ซับซ้อนกว่าด้วยการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเรื่อยๆ และมีบทเรียนอะไรซ่อนอยู่เบื้องหลังความสำเร็จ ที่เราสามารถถอดรหัสและนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้บ้าง
โมเดลธุรกิจร้านอาหารแบบดั้งเดิม (Horizontal Growth): เมื่อการเติบโตแนวราบอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป
ก่อนจะไปทำความเข้าใจกลยุทธ์ของ iberry เราต้องเข้าใจภาพใหญ่ของธุรกิจร้านอาหารเสียก่อน โดยปกติแล้ว โมเดลการเติบโตที่ได้รับความนิยมและเห็นได้ทั่วไปคือ “การเติบโตแนวราบ” หรือ Horizontal Growth ซึ่งหมายถึงการขยายธุรกิจด้วยการเพิ่มจำนวนสาขาของแบรนด์เดิมให้มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น เมื่อร้านอาหาร A ได้รับความนิยม ก็จะเริ่มขยายสาขาที่ 2, 3, 4… ไปตามห้างสรรพสินค้าหรือทำเลที่มีศักยภาพต่างๆ ข้อดีของวิธีนี้คือการใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงของแบรนด์ที่ติดตลาดอยู่แล้ว (Brand Equity) ทำให้การเปิดสาขาใหม่เป็นที่รู้จักได้ง่าย มีฐานลูกค้าเดิมคอยสนับสนุน และสามารถบริหารจัดการระบบหลังบ้านได้ง่ายกว่า เพราะใช้เมนู สูตร และระบบการจัดการแบบเดียวกันทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม การเติบโตแนวราบก็มีข้อจำกัดที่สำคัญ:
- เพดานการเติบโต (Growth Ceiling): ไม่ว่าแบรนด์จะแข็งแกร่งแค่ไหน ก็จะมีจุดอิ่มตัวของตลาด เมื่อขยายสาขาไปจนครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายหลักแล้ว การเติบโตจะเริ่มช้าลง
- การกินตลาดกันเอง (Cannibalization): การมีสาขาของแบรนด์เดียวกันมากเกินไปในพื้นที่ใกล้เคียง อาจทำให้ลูกค้ากระจายตัวและส่งผลกระทบต่อยอดขายของสาขาเดิม
- ความเสี่ยงจากการพึ่งพาสินค้าเดียว (Single-Product Risk): หากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป หรือมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งเข้ามาในตลาดเดียวกัน ธุรกิจทั้งหมดอาจได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง
iberry Group มองเห็นข้อจำกัดเหล่านี้ จึงเลือกเดินในเส้นทางที่แตกต่างออกไป นั่นคือ “การเติบโตแนวตั้ง” ที่ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การมี “จำนวนสาขา” ที่เยอะที่สุด แต่มุ่งเน้นการสร้าง “พอร์ตโฟลิโอของแบรนด์” ที่แข็งแกร่งและหลากหลายที่สุด
กลยุทธ์เติบโตแนวตั้ง (Vertical Growth) ของ iberry: สร้างอาณาจักรด้วยการตอบโจทย์ที่แตกต่าง
กลยุทธ์ของ iberry คือการมองตลาดร้านอาหารเป็นตึกสูงที่มีหลายชั้น แต่ละชั้นคือความต้องการ (Need) โอกาส (Occasion) และกำลังซื้อ (Spending Power) ของลูกค้าที่แตกต่างกัน แทนที่จะพยายามยัดเยียดให้ลูกค้าทุกคนกินอาหารจากแบรนด์เดียวในทุกโอกาส iberry เลือกที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นไปเสิร์ฟลูกค้าในแต่ละชั้นของตึกนั้นๆ โดยมีหัวใจสำคัญ 4 ประการ
1. เริ่มต้นจากความเข้าใจลูกค้าเชิงลึก (Deep Customer Insight)
แบรนด์ส่วนใหญ่ของ iberry ไม่ได้เกิดจากเทรนด์ที่กำลังมาแรง แต่เกิดจาก ‘ช่องว่าง’ หรือ Pain Point ของผู้บริโภคที่คุณปลา อัจฉรา สังเกตเห็นในชีวิตประจำวัน
- กับข้าว’กับปลา (Kub Kao’ Kub Pla): เกิดขึ้นจากคำถามง่ายๆ ว่า “ทำไมเวลาไปเดินห้าง ถึงหาร้านอาหารไทยรสชาติจัดจ้านแบบต้นตำรับ บรรยากาศดีๆ นั่งสบายๆ กับครอบครัวได้ยาก?” แบรนด์นี้จึงเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มครอบครัวและคนทำงานที่ต้องการทานอาหารไทยรสชาติดีในห้างสรรพสินค้า
- ทองสมิทธิ์ (Thongsmith): มาจากการที่คุณปลาเป็นคนชอบทานก๋วยเตี๋ยวเรือมาก แต่ก็มักจะเจอปัญหาเรื่องความสะอาดและคุณภาพของวัตถุดิบ จึงเกิดไอเดียในการ “”ยกระดับ”” ก๋วยเตี๋ยวเรือให้กลายเป็นเมนูพรีเมียม ใช้วัตถุดิบชั้นเลิศอย่างเนื้อวากิว ในบรรยากาศร้านที่สวยงามและน่านั่ง เจาะกลุ่มลูกค้าที่ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า
- รสนิยม (Ros’niyom): ตอบโจทย์คนที่อยากทานอาหาร Street Food หลายๆ อย่างในที่เดียว แต่ต้องการความสะดวกสบาย สะอาด และอยู่ในห้องแอร์ แบรนด์นี้จึงรวบรวมเมนูเด็ดจากข้างทางมาไว้ในร้านเดียวสำหรับมื้อด่วนของคนเมือง
จะเห็นได้ว่าทุกแบรนด์มีจุดเริ่มต้นจากการแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ตามกระแส ซึ่งเป็นรากฐานที่ทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งและยั่งยืน
2. สร้างแบรนด์เฉพาะทางที่มีตัวตนชัดเจน (Niche Branding with Strong Personality)
หัวใจสำคัญของการแตกแบรนด์คือ “ความแตกต่าง” iberry ไม่เคยสร้างสองแบรนด์ที่มาแข่งกันเองโดยตรง แต่ละแบรนด์จะถูกวางตำแหน่ง (Positioning) ให้มีเอกลักษณ์ กลุ่มเป้าหมาย และโอกาสในการทาน (Occasion) ที่ชัดเจน
- ถ้าอยากทานอาหารไทยกับครอบครัวมื้อใหญ่ -> กับข้าว’กับปลา
- ถ้าอยากทานก๋วยเตี๋ยวเรือมื้อพิเศษ -> ทองสมิทธิ์
- ถ้าอยากทานอาหารจานด่วนง่ายๆ ตอนกลางวัน -> รสนิยม
- ถ้าอยากสังสรรค์กับเพื่อนด้วยอาหารอีสานรสแซ่บ -> เบิร์นบุษบา
- ถ้าอยากทานอาหารทะเลสไตล์ไทย-จีน -> โรงสีโภชนา
การสร้างแบรนด์ให้คมชัดและแตกต่าง ทำให้ iberry Group สามารถเจาะเข้าไปในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคากับตลาดแมส (Mass Market) โดยตรง แต่ละแบรนด์เปรียบเสมือนผู้เชี่ยวชาญในอาหารประเภทนั้นๆ สร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับผู้บริโภค
3. นิยามใหม่ของความพรีเมียม ‘Everyday Premium’
หนึ่งในกลยุทธ์ที่เฉียบคมที่สุดของ iberry คือการสร้างตลาดที่เรียกว่า ‘Everyday Premium’ หรือการนำอาหารที่คนคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน (Everyday Food) มายกระดับด้วยวัตถุดิบคุณภาพ การนำเสนอที่สวยงาม และบรรยากาศที่พิเศษยิ่งขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงประสบการณ์พรีเมียมได้ในทุกๆ วัน ไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ
‘ทองสมิทธิ์’ คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการเปลี่ยน ‘ก๋วยเตี๋ยวเรือ’ ชามละไม่กี่สิบบาท ให้กลายเป็นมื้ออาหารราคาร้อยกว่าบาทไปจนถึงหลายร้อยบาทที่ลูกค้าเต็มใจจ่าย เพราะสิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือคุณภาพของเนื้อวากิว ความสะอาดของร้าน การบริการ และสถานะทางสังคม (Social Status) ที่ได้จากการเช็คอินในร้านเท่ๆ สิ่งนี้ได้เปลี่ยนสมการความคุ้มค่าในใจผู้บริโภคจาก “”ราคาถูก”” ไปสู่ “”ประสบการณ์ที่ได้รับ”” ซึ่งเป็นเกมที่ iberry ถนัดเป็นอย่างยิ่ง
4. การสร้างระบบนิเวศของแบรนด์ (Brand Ecosystem)
เมื่อนำแบรนด์ทั้งหมดมาต่อกัน จะเห็นภาพของ “Ecosystem” ที่แข็งแกร่ง iberry Group ไม่ได้เป็นเจ้าของร้านอาหารเพียงร้านเดียว แต่เป็นเจ้าของ “”โอกาสในการทานอาหาร”” ของผู้บริโภคคนเมือง
ลูกค้าคนเดียวกันอาจจะเป็นลูกค้าของ iberry Group ได้ในหลายๆ สถานการณ์:
- วันทำงาน: ทานมื้อเที่ยงด่วนๆ ที่ รสนิยม
- วันหยุดสุดสัปดาห์: ทานข้าวกับครอบครัวที่ กับข้าว’กับปลา
- วันที่อยากให้รางวัลตัวเอง: ทานก๋วยเตี๋ยวเรือเนื้อวากิวที่ ทองสมิทธิ์
- วันที่นัดสังสรรค์กับเพื่อน: ไปร้าน เบิร์นบุษบา หรือ โรงสีโภชนา
กลยุทธ์นี้ทำให้ iberry สามารถดึงส่วนแบ่งกระเป๋าเงิน (Share of Wallet) ของลูกค้ามาได้มากขึ้น กระจายความเสี่ยงทางธุรกิจได้อย่างยอดเยี่ยม หากวันหนึ่งแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้รับผลกระทบจากเทรนด์ที่เปลี่ยนไป ก็ยังมีแบรนด์อื่นๆ ในพอร์ตที่คอยสร้างรายได้และประคองอาณาจักรทั้งหมดไว้ได้ นี่คือความมั่นคงที่การเติบโตแบบแนวราบเพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้ได้
5 บทเรียนสำคัญที่เจ้าของธุรกิจเรียนรู้ได้จากกลยุทธ์ของ iberry Group
ความสำเร็จของ iberry Group ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องราวที่น่าชื่นชม แต่ยังเต็มไปด้วยบทเรียนที่เจ้าของธุรกิจทุกขนาดสามารถนำไปปรับใช้ได้
บทเรียนที่ 1: เริ่มต้นจาก ‘ช่องว่าง’ ในใจลูกค้า ไม่ใช่แค่ ‘ไอเดีย’ ที่อยากทำ
หลายครั้งที่ผู้ประกอบการเริ่มต้นธุรกิจจากสิ่งที่ตัวเองรักหรืออยากทำ (Passion) ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิด แต่ iberry แสดงให้เห็นว่าธุรกิจที่ยั่งยืนมักจะเกิดจากการมองเห็น ‘ช่องว่าง’ หรือปัญหาที่ยังไม่มีใครแก้ไขให้ลูกค้าได้อย่างดีพอ ก่อนจะสร้างสินค้าหรือบริการใหม่ ลองถามตัวเองก่อนว่า “เรากำลังแก้ปัญหาอะไรให้ใคร?” “มีลูกค้ากลุ่มไหนที่ความต้องการของพวกเขายังไม่ถูกตอบสนอง?” การเริ่มต้นจากลูกค้า (Customer-Centric) จะทำให้ธุรกิจของคุณมีทิศทางที่ชัดเจนและมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่า
📌 Actionable Tip: ลองทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey Map) ในอุตสาหกรรมของคุณ แล้วมองหาจุดที่พวกเขารู้สึกติดขัด ไม่พอใจ หรือคิดว่าน่าจะดีกว่านี้ได้ (Pain Point) ช่องว่างเหล่านั้นคือขุมทรัพย์สำหรับโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ของคุณ
บทเรียนที่ 2: สร้าง ‘แบรนด์’ ที่มีชีวิต ไม่ใช่แค่ ‘ร้านอาหาร’
iberry ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ขาย ‘ประสบการณ์’ และ ‘ตัวตน’ ผ่านแบรนด์ แต่ละแบรนด์มีการออกแบบร้าน โลโก้ การสื่อสาร และการบริการที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันและจดจำได้ ไม่ใช่แค่ร้านอาหารที่รสชาติอร่อย แต่เป็น ‘แบรนด์’ ที่พวกเขานึกถึงเมื่อต้องการประสบการณ์บางอย่าง การลงทุนในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจึงเป็นการสร้างสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามหาศาลในระยะยาว
📌 Actionable Tip: กำหนดบุคลิกของแบรนด์ (Brand Persona) ให้ชัดเจน ถ้าแบรนด์ของคุณเป็นคน เขาจะเป็นคนแบบไหน? พูดจาอย่างไร? แต่งตัวสไตล์ไหน? การมีภาพที่ชัดเจนจะช่วยกำหนดทิศทางการออกแบบ การตลาด และการสื่อสารทั้งหมดให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
บทเรียนที่ 3: ค้นหา ‘ทองคำ’ ในสิ่งธรรมดา (กลยุทธ์ Everyday Premium)
ไม่จำเป็นต้องสร้างนวัตกรรมที่เปลี่ยนโลกเสมอไป บางครั้งโอกาสทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดก็ซ่อนอยู่ในสิ่งที่เราคุ้นเคยกันดี iberry พิสูจน์ให้เห็นว่าการนำสิ่งธรรมดามา “”ตีความใหม่”” และ “”ยกระดับประสบการณ์”” สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มและตลาดใหม่ขึ้นมาได้สำเร็จ ลองมองดูสินค้าหรือบริการในชีวิตประจำวัน แล้วตั้งคำถามว่า “เราจะทำให้มันดีขึ้น พรีเมียมขึ้น หรือสะดวกสบายขึ้นได้อย่างไร?”
📌 Actionable Tip: สำรวจสินค้าหรือบริการของคุณ แล้วมองหาจุดที่จะ “”อัปเกรด”” ประสบการณ์ได้ อาจจะเป็นแพ็กเกจจิ้งที่สวยขึ้น, การบริการที่ใส่ใจในรายละเอียดมากขึ้น, การใช้วัตถุดิบที่ดีขึ้น หรือการสร้างชุมชนสำหรับลูกค้า ทุกองค์ประกอบเล็กๆ น้อยๆ ล้วนช่วยสร้างความรู้สึกพรีเมียมได้
บทเรียนที่ 4: ใช้ ‘ทำเล’ เป็นเครื่องมือการตลาดเชิงกลยุทธ์
iberry เชี่ยวชาญในการเลือกทำเลที่ตั้งที่สอดคล้องกับตำแหน่งของแบรนด์ การเปิด ‘ทองสมิทธิ์’ หรือ ‘กับข้าว’กับปลา’ ในห้างสรรพสินค้าระดับบน คือการใช้ทำเลเป็นเครื่องมือคัดกรองกลุ่มเป้าหมายและสื่อสารความเป็นพรีเมียมของแบรนด์ไปในตัว โดยไม่ต้องทุ่มงบโฆษณามหาศาล ในยุคดิจิทัล “”ทำเล”” ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สถานที่ แต่ยังหมายถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ กลุ่มโซเชียลมีเดีย หรือ Influencer ที่คุณเลือกจะเข้าไปอยู่ด้วย
📌 Actionable Tip: วิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณใช้เวลาอยู่ที่ไหนมากที่สุด ทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ แล้วนำแบรนด์ของคุณไปปรากฏตัวใน “”ทำเล”” เหล่านั้น การเลือก “”พื้นที่”” ที่ใช่ จะช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าที่ถูกต้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทเรียนที่ 5: คิดแบบ ‘Portfolio’ เพื่อกระจายความเสี่ยงและสร้างการเติบโต
บทเรียนที่สำคัญที่สุดคือการมองภาพธุรกิจในระยะยาว การพึ่งพารายได้จากสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวมีความเสี่ยงสูง ลองคิดว่าธุรกิจของคุณจะ “”แตกหน่อ”” ไปเป็นอะไรได้บ้าง การสร้างแบรนด์ลูก ไลน์สินค้าใหม่ หรือบริการเสริมสำหรับตลาดที่แตกต่างกัน คือการสร้าง “”ตะกร้าหลายใบ”” เพื่อกระจายความเสี่ยงและเปิดประตูสู่โอกาสในการเติบโตที่ไม่สิ้นสุด การมีพอร์ตโฟลิโอที่แข็งแกร่งจะทำให้ธุรกิจของคุณมั่นคงและพร้อมรับมือกับทุกความเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต
📌 Actionable Tip: เขียนแผนภาพธุรกิจของคุณในอีก 5 ปีข้างหน้า คุณอยากเห็นมันเติบโตไปในทิศทางไหนบ้าง? มีกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่คุณอยากจะเข้าถึงหรือไม่? เริ่มวางแผนสร้าง “”หน่ออ่อน”” ของธุรกิจตั้งแต่วันนี้ อาจจะเป็นโปรเจกต์เล็กๆ เพื่อทดลองตลาดก่อนก็ได้
บทสรุป: iberry Group กับอนาคตของธุรกิจไทย
เรื่องราวของ iberry Group คือกรณีศึกษาที่ทรงคุณค่าสำหรับผู้ประกอบการไทย มันคือข้อพิสูจน์ว่าการเติบโตของธุรกิจไม่ได้มีเพียงสูตรสำเร็จเดียว การกล้าที่จะคิดต่าง และสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในเชิงลึก คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ iberry สามารถสร้างอาณาจักรที่แข็งแกร่งและหลากหลายขึ้นมาได้
กลยุทธ์การแตกแบรนด์อาจดูซับซ้อนและต้องใช้ทรัพยากรมากกว่า แต่ผลลัพธ์ที่ได้คือความยั่งยืน การกระจายความเสี่ยง และความสามารถในการครอบครองหัวใจของผู้บริโภคในทุกช่วงเวลาของชีวิต ซึ่งเป็นสิ่งที่เงินเพียงอย่างเดียวไม่สามารถซื้อได้
สำหรับผู้ประกอบการไทย นี่คือช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการกลับมาทบทวนธุรกิจของตัวเอง ลองมองหา “”ช่องว่าง”” ที่ยังไม่มีใครมองเห็น ลองฟังเสียงของลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และกล้าที่จะ “”ยกระดับ”” สิ่งที่คุณทำอยู่ให้พิเศษกว่าเดิม เพราะบางที โอกาสในการสร้างอาณาจักรแบบ iberry อาจจะซ่อนอยู่ในธุรกิจของคุณเองก็เป็นได้
