จุดเริ่มต้นของ Subway ก่อนที่พวกเขาจะประสบความสำเร็จ เกิดขึ้นจากคุณ Fred Deluca ในวัยเพียง 17 ปี ที่ต้องการหาเงินเพื่อเรียนต่อในมหาวิทยาลัย เขาจึงตัดสินใจขอยืมเงินลงทุนเพื่อทำธุรกิจจากคุณ Peter Buck ต่อมาพวกเขาเริ่มเปิดร้านขายแซนด์วิชตามสั่งสดใหม่ในรัฐ Connecticut ประเทศสหรัฐอเมริกา
ถอดความสำเร็จเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่เคยมีตำแหน่งจำนวนสาขาเยอะที่สุดในโลก
Subway เคยเป็นเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขาเยอะที่สุดในโลกในปี 2002 ด้วยจำนวนสาขา 13,247 ซึ่งอัตราการเติบโตของพวกเขา สามารถล้มตำแหน่งแชมป์ที่มีสาขามากที่สุดโลกอย่าง McDonald’s ไปได้
โดยหลักการขายของพวกเขาคือให้ลูกค้าได้ทานอาหารที่สดใหม่ มีคุณภาพและโภชนาการสูง ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ ทำให้ร้านได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง จนสามารถขยายสาขาได้ถึง 16 สาขาทั่วรัฐ Connecticut ในระยะเวลาเพียง 9 ปีเท่านั้น
แม้พวกเขาจะเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกัน แต่ภาพลักษณ์แบรนด์ที่ลูกค้าจดจำพวกเขา ดูเหมือนจะเป็นร้านขายแซนด์วิชสัญชาติเกาหลีมากกว่า นั่นก็เพราะกลยุทธ์ที่ Subway เลือกใช้ในการสร้างการจดจำแบรนด์ในช่วงปี 2013 จากพลังของ Soft Power ซีรีส์เกาหลี ที่ได้รับความนิยมและมีอิทธิพลอย่างมาก
Subway ได้เริ่มเข้ามาทำตลาดในเกาหลีใต้ช่วงปี 1991 และสามารถขยายสาขาได้ถึง 50 สาขา ในปี 2012 แต่จุดเปลี่ยนที่สำคัญของพวกเขาคือการมองเห็นโอกาสของซีรีส์เกาหลีที่ถือเป็นอุตสาหกรรมที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงนั้น ทำให้พวกเขาตัดสินใจใช้กลยุทธ์ Tie-in สินค้าเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์
พวกเขาต้องการเปลี่ยนวัฒนธรรมการกินของคนเกาหลีที่นิยมทานอาหารฟาสต์ฟู้ดเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ให้หันมาสนใจอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ดีต่อสุขภาพอย่าง Subway เพิ่มมากขึ้น โดยสร้างความผูกพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์ผ่านซีรีส์ ด้วยการแทรกสินค้าเข้าไปให้คนเห็นซ้ำๆ ในหลายๆ เรื่อง เพื้อปลูกฝังความคิด และสินค้าให้อยู่ในใจของคนเกาหลีแทนการโฆษณาโดยตรง
กลยุทธ์ที่สินค้าของ Subway เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อเรื่องแบบเนียนๆ เพียงให้เห็นบรรยากาศร้าน สินค้า หรือเข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตการกินแบบเร่งรีบ ที่ซื้อไปกินที่ไหนก็ง่ายและสะดวก โดยที่ไม่ต้องพูดหรือโฆษณาสินค้าเลย ทำให้พวกเขาเชื่อมต่อกับประสบการณ์การทานและวิถีชีวิตของคนเกาหลีได้โดยสมบูรณ์
ในระยะเวลาเพียง 5 ปีหลังจากเริ่มใช้กลยุทธ์นี้ พวกเขามียอดขายเพิ่มขึ้น 4 เท่า จากอิทธิพลของ Soft Power ซีรีส์เกาหลี ซึ่งการ Tie-in เข้าไปในซีรีส์ไม่เพียงแต่ทำให้คนเกาหลีคุ้นชินกับ Subway มากขึ้น แต่ยังทำให้อีกหลายประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มเอเชียที่นิยมรับชมซีรีส์เกาหลีได้รับอิทธิพลดังกล่าวเข้าไปด้วย
Scale’s Takeaways
1. การปรับตัวให้เข้ากับลูกค้าในแต่ละพื้นที่
ความสามารถในการปรับตัวของธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะเวลาที่ธุรกิจต้องการขยายหรือเติบโตไปในพื้นที่ที่ธุรกิจไม่คุ้นเคย เพื่อตอบสนองรสนิยมและความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ที่มีความต้องการหรือวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน แต่ในขณะเดียวกันธุรกิจก็ยังต้องรักษาบางแง่มุมไว้ เพื่อแสดงถึงตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ และสร้างความมั่นใจหรือการจดจำแบรนด์ให้กับผู้บริโภค
แม้ Subway จะเป็นแซนด์วิชสัญชาติอเมริกัน แต่เมื่อพวกเขาเข้ามาทำตลาดในประเทศเกาหลี ก็ไม่ลืมที่จะปรับตัวด้านการตลาดให้เข้าถึงวิถีชิวิตของคนเกาหลีได้ ผ่านการ Tie-in สินค้าเข้าไปในซีรีส์
2. เข้าใจแนวโน้มผู้บริโภค
การตามเทรนด์หรือกระแสของผู้บริโภคอยู่เสมอ ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการและส่งมอบสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความคาดหวังของลูกค้าได้ นอกจากจะช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ในปัจจุบันที่ที่เทรนด์หรือกระแสใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา ยังทำให้ภาพลักษณ์ของธุรกิจหรือแบรนด์ดูทันสมัยได้อีกด้วย
Subway ได้ผสมผสานระหว่างเทรนด์การรักสุขภาพในปัจจุบัน และวิถีชีวิตคนเมืองที่มีความเร่งรีบเข้าด้วยกัน ด้วยการส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพด้วยความรวดเร็วและสะดวกสบายให้กับลูกค้า
3. พลังของ Soft Power
Soft Power คือการชักจูงหรือโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคเห็นด้วยกับแบรนด์หรือธุรกิจ โดยใช้การตอบสนองต่อประสาทสัมผัสทั้งห้า ที่ประกอบไปด้วย รูป รส กลิ่น เสียง และการเคลื่อนไหว เป็นพลังที่สามารถส่งผลกระทบต่อความคิด ความรู้สึกของลูกค้าต่อแบรนด์ หรือความเชื่อที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจ ที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม
เพราะนอกจาก Subway ที่เราหยิบมาเล่าแล้ว ยังมีสินค้าอีกมากมายที่ปรากฎอยู่ในซีรีส์เกาหลี และได้รับความนิยมไม่แพ้กัน จากพลังของ Soft Power ที่ทำให้ให้ผู้ชมที่ไม่รู้จักสินค้า สามารถเปิดใจ และจดจำสินค้าหรือแบรนด์ได้
สรุป
จากความสำเร็จของ Subway ในครั้งนี้ ทำให้เราได้บทเรียนในการทำธุรกิจเพิ่มขึ้นจากพลังที่มองไม่เห็นอย่าง Soft Power ที่ทำให้พวกเขาเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด และครองใจคนได้ด้วยกลยุทธ์นี้
เชื่อว่าหลายคนก็คงเคยรับชมซีรีส์เกาหลีเช่นเดียวกัน และเคยเห็นการ Tie-in ของ Subway ที่กลมกลืนไปกับเนื้อเรื่อง แล้วคุณเคยอยากกิน Subway หลังจากดูซีรีส์ไหม? หรือ Subway เข้าไปอยู่ในใจคุณได้โดยไม่รู้ตัว? ถ้าใครมีวิธีการใช้ Soft Power ในรูปแบบอื่นๆ อย่าลืมมาแชร์กันในคอมเมนต์นี้นะ
อ้างอิง
- https://thegrowthmaster.com/case-study/subway
- https://kajomag.com/subway-famous-sandwich-korean-drama-lands/?fbclid=IwAR17SHJ27INvo2Aw8tf7-JC0h5KcoM2rweTqXwSNPmW_8-l6RJBwcUQ9N0g
- https://www.encyclopedia.com/economics/economics-magazines/subway-restaurants?fbclid=IwAR3-pJXVaZdrKAb4jdafr07RG8ekmKQxiAH8OJ_PQBZSIPyZ8p3ZQbfEGu4
