ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่เคยตำหนิกับตัวเองแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็น
“หนังเรื่องนี้ไม่เห็นจะสนุกเลย เสียดายเงินสุดๆ”
“โชว์นี้ทำออกมาไม่ดีเลย ขอเงินคืนมาได้ไหม”
เพราะในยุคสมัยที่อะไรๆ ก็ราคาสูงไปหมด ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เสื้อผ้า สินค้าอื่นๆ ไปจนถึงการใช้จ่ายเรื่องความบันเทิง
สิ่งใดที่เราจ่ายเงินไป เราย่อมอยากได้ผลลัพธ์ที่ดีกลับมาเป็นเรื่องปกติ รวมไปถึงเรื่องของความสุขและความพอใจในการเสพความบันเทิงด้วย
แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าความบันเทิงที่เราจะไปดู มันคุ้มค่ากับเงินเรา?
ถ้ามันมีมาตรวัดความสนุกจริงๆ ก็ดีสิ (แต่กระซิบว่ามันมีจริงๆ แล้วนะ!)
รู้จักแคมเปญ Pay-per-laugh ขำเท่าไหร่ก็จ่ายมาเท่านั้น
ปี 2013 โรงละคร The Teatreneu Club ในบาเซโลนา ประเทศสเปน ตัดสินใจทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้คนกลับมาดูการแสดงในโรงละครเหมือนเดิม
เนื่องจากในปีเดียวกันนั้น สเปนประสบปัญหาเศรษฐกิจครั้งใหญ่ มีอัตราการตกงานเพิ่มสูงขึ้นถึง 25% และรัฐบาลมองว่า “สิ่งใดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ต้องเพิ่มภาษีสิ่งนั้น”
โรงละครในสเปนจึงกลายเป็นของฟุ่มเฟือยในสายตารัฐบาลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งจากเดิมอัตราภาษีอยู่ที่ 8% กลับพุ่งสูงขึ้นถึง 21% ทำให้ค่าตั๋วแพงขึ้น และคนเริ่มมาดูน้อยลง
The Teatreneu club จึงจับมือกับ The Cyranos McCann บริษัทโฆษณาชื่อดัง เพื่อเริ่มปฏิบัติการ “จ่ายค่าขำ” ขึ้นมา โดยติดตั้ง Tablet ที่มีระบบควบคุมการเคลื่อนไหวบนใบหน้าไว้ที่ด้านหลังของแต่ละที่นั่งทุกตัว และเปิดโรงละครแบบไม่เก็บค่าเข้าชมแม้แต่บาทเดียว!
แต่ถ้าโชว์สนุกจนทำให้คุณอมยิ้มหรือหัวเราะออกมาได้ ก็เริ่มจ่ายค่าหัวเราะมาครั้งละ 0.3 ยูโร (ประมาณ 11 บาท)
แล้วถ้าเกิดโชว์นั้นสนุกมากจนทำให้คุณแทบจะล้มตัวลงไปนอนพื้น ก็จ่ายสูงสุดแค่ 24 ยูโร (ประมาณ 919 บาท) หลังจากนั้นจะหัวเราะมากแค่ไหน ก็ไม่โดนเก็บเงินเพิ่มอีกต่อไป แถมยังเอาภาพหน้าตายิ้มแย้มของคุณไปอวดเพื่อนบน Social Media ได้อีกด้วย
ความสำเร็จของ Pay-per-laugh
ข้อมูลจากโรงละคร The Teatreneu club เปิดเผยว่ามีจำนวนผู้เข้าชมละครสูงขึ้นถึง 35% เมื่อเทียบกับปกติ ที่สำคัญคือโรงละครกลับมีค่าเฉลี่ยของค่าตั๋วเพิ่มขึ้นมาอีก 6.82 ยูโร (ประมาณ 261 บาท)
ทั้งๆ ที่ถ้าไม่มีใครหัวเราะ โรงละครก็จะไม่ได้เงินแม้แต่บาทเดียว แต่ความชาญฉลาดที่ซ่อนไว้ในแคมเปญนี้ คือการจับใบหน้า
ลองคิดตามเล่นๆ ว่า ถ้ามีกล้องจับใบหน้าคุณที่ทำหน้านิ่งๆ อยู่ตลอดเวลา คุณก็คงขำหน้าตัวเองอยู่นิดๆ แล้ว ยิ่งมาเจอมุกตลกในโชว์ไปอีก
แค่หัวเราะสักนิด แต่เพิ่มความสุขให้ตัวเองได้ทั้งวัน
สิ่งนี้ก็เป็นการลงทุนที่คุ้มค่าไม่ใช่น้อยเลย…
Scale’s Takeaways
1. หาจุด Win-win ทั้งลูกค้า และธุรกิจเราเอง
ถ้าหาก The Teatreneu Club ทำสิ่งเดิมๆ แบบที่คนอื่นทำกัน ไม่ว่าจะเป็นเรียกคนดูด้วยการลดค่าตั๋ว หรือทำโปรโมชั่นลดแลกแถมที่นั่ง คงไม่มีแคมเปญ Pay-per-laugh ที่ประสบความสำเร็จขนาดนี้ (และไม่แน่ว่าโรงละครคงต้องปิดตัวเพราะขาดทุน)
Pay-per-laugh ตอบโจทย์ทั้งความต้องการของลูกค้าที่อยากได้ความคุ้มค่า และตอบโจทย์โรงละครเองที่ทำให้ลูกค้ากลับมาชมละครอีกครั้ง และมีรายได้เพิ่มขึ้น
2. ปรับตัว ปรับตัว และปรับตัว
ใครจะคิดว่าธุรกิจโรงละคร สามารถนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ได้ แล้วทำได้ดีเสียด้วย
Pay-per-laugh เป็นตัวอย่างที่ดีในการปรับตัวของธุรกิจ โดยเอาเทคโนโลยีจับใบหน้ามาใช้กับการชมละคร ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดี และประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
3. รู้ว่าลูกค้ามีปัญหาที่แท้จริงอะไร
ถ้ามองเผินๆ ในกรณีนี้ ปัญหาลูกค้าก็เป็นเรื่องทั่วไป เช่น ประหยัดเงิน หรือไม่ก็ต้องตัดสิ่งฟุ่มเฟือยออกไปในชีวิต
แต่ความจริงแล้ว ปัญหาของลูกค้าคือ “กังวลว่าเงินที่จ่ายไปจะไม่คุ้มกับความต้องการตัวเอง” ถึงจะจ่ายเงินน้อย แต่ถ้าโชว์ไม่สนุก ก็ไม่อยากจะมาซ้ำอีก และความบันเทิงก็ยังเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตอยู่
Pay-per-laugh จึงเข้ามาตอบโจทย์ปัญหานี้โดยตรง โดยการให้ลูกค้ากำหนดราคาด้วยตัวเองจากการหัวเราะ ถ้าไม่สนุกก็ไม่ต้องจ่าย แต่ถ้าสนุกก็ขอค่าหัวเราะสักหน่อย
ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ และรู้สึกว่าตัวเองมีอำนาจในการจ่ายเพิ่มขึ้นมาอีกด้วย
สรุป
และนี่คือเรื่องราวของแคมเปญ Pay-per-laugh จากโรงละครสเปนที่ตอบโจทย์คนรักความคุ้มค่าสุดๆ
ถ้าอยากให้เอาแคมเปญการตลาดอันไหนมาเล่าให้ฟัง ก็มา Comment บอกกันได้เลย!
อ้างอิง
- https://vimeo.com/97413457
- https://www.theguardian.com/stage/2014/oct/14/standup-comedy-pay-per-laugh-charge-barcelona
- https://www.bbc.com/news/technology-29551380
- https://www.washingtonpost.com/news/innovations/wp/2014/10/14/an-innovative-new-payment-model-thats-no-laughing-matter/
- https://www.thairath.co.th/news/foreign/314809
