“คุณคิดว่าถ้าไม่ทำการตลาดออนไลน์สินค้าจะสามารถขายได้หรือไม่?”
“แล้วถ้าช่องทางการขายสินค้ามีเพียงแค่ช่องทางเดียว ธุรกิจจะสามารถอยู่ได้หรือไม่?”
คำว่า “เป็นไปไม่ได้” คงเป็นคำตอบที่อยู่ในใจของใครหลายๆ คน แต่สำหรับ Goyard คำตอบคือ “เป็นไปได้”
Goyard ธุรกิจที่เริ่มจากหีบหนัง
เดิมที Goyard เป็นธุรกิจของปิแอร์ ฟรองซัวร์ มาร์ติน ที่ให้บริการด้านการบรรจุหีบห่อ รับบรรจุห่อเฟอร์นิเจอร์และสิ่งของต่างๆ ให้กับนักเดินทางชั้นสูงในยุโรป ในปี1792 ซึ่งรู้จักกันในชื่อ ‘House of Martin' ในขณะนั้น
หลังจากนั้นก็ถูกส่งต่อกันรุ่นสู่รุ่น จนในปี 1853 ก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น ‘House of Goyard' เนื่องจากฟรองซัวส์ โกยาร์ด เด็กฝึกงานในร้านที่ได้ทำงานร่วมกับมาร์ตินและโมเรลเป็นเวลานานได้รับช่วงต่อร้านเป็นทายาทรุ่นที่สาม เพราะการเสียชีวิตอย่างกะทันหันของโมเรล
โดยลวดลาย ‘Goyardine’ ที่วาดด้วยมือ ลักษณะคล้ายรูปทรงท่อนซุงเรียงต่อกันที่เป็นเอกลักษณ์ของกระเป๋า Goyard นั้นมาจากเอ็ดมอนด์ โกยาร์ซึ่งเป็นลูกชายของฟรองซัวส์ โกยาร์ด ผู้ขยายไลน์สินค้าจากแค่การบรรจุหีบห่อให้กลายเป็นกระเป๋าที่เป็นที่นิยมกันทุกวันนี้ อย่างไรก็ตามช่วงหลังสงครามโลก Goyard ขาดทุนมากจนได้ขายกิจการให้กับ ฌอง มิเชล ซิกญอล เจ้าของ Goyard คนปัจจุบันที่ยังคงรักษาความเป็นเอกลักษณ์ของ Goyard ไว้แม้จะผ่านมากกว่า 200 ปี
ทำไม GOYARD ถึงเป็นที่รู้จักแม้ไม่เสียเงินค่าโฆษณา
ความเชื่อที่ยึดถือ
การตลาดของ Goyard เป็นในรูปแบบของ Silence Marketing ที่ไม่ขายและโฆษณาสินค้าทางออนไลน์ ไม่ว่าจ้างดาราและอินฟลูเอ็นเซอร์เพื่อโปรโมตสินค้า ในปัจจุบันที่เราเห็นคนดังอย่าง Meghan Markle, A$AP Rocky และ Kanye West ใช้ Goyard ก็ไม่ใช่การจ้างแต่อย่างใดเพราะGoyard มีความเชื่อที่ว่าสินค้าที่มีคุณภาพและหรูหราจริงๆ ไม่จำเป็นต้องโปรโมตมากมายเพราะสามารถบ่งบอกได้ด้วยตัวมันเองอยู่แล้ว
ภาพลักษณ์ Exclusive
Goyard ต้องการให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความ Exclusive ไม่ใช่ใครก็ได้ที่สามารถเป็นเจ้าของแบรนด์นี้เพราะหาซื้อยากแบบสุดๆ เนื่องจาก Goyard ไม่ต้องการให้แบรนด์เห็นได้ทั่วไปตามท้องถนน อีกทั้งยังมีช่องทางการขายเดียวก็คือใน shop ซึ่งจำกัดสิทธิ์ในการซื้อของลูกค้าเพียงแค่คนละ 5 ชิ้นต่อปีเท่านั้น ดังนั้นลูกค้าจะรู้ว่าสินค้านั้นขายหมดหรือยังต่อเมื่อเดินเข้า shop เท่านั้น
ตัวตนที่แตกต่าง
ด้วยความที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์เต็มไปด้วยความหรูหรา แต่ก็ลึกลับและมีเสน่ห์เช่นกัน ต่างจากแบรนด์เนมอื่นๆ ที่มีการทำการตลาดอย่างโจ่งแจ้ง ทำให้สาวกแบรนด์เนมหลายคนต่างก็อยากจับจองเป็นเจ้าของ Goyard ทำให้ Goyard นั้นกลายเป็นแบรนด์ที่ฮิตตลอดกาลแม้กาลเวลาจะผ่านมานานกว่า 200 ปี
Scale’s Takeaways
1. Silence Marketing อาจเป็นกลยุทธ์ที่น่าศึกษา
ในยุคที่ทุกอย่างกลายเป็นคอนเทนต์ ทุกแบรนด์ต่างก็แข่งกันโฆษณาสินค้าในหลายช่องทางจนหลายคนเข้าใจว่าการทำการตลาดที่ดีต้องมุ่งไปที่การโฆษณาจนลืมไปว่าบางทีการตลาดแบบดั้งเดิมที่โฟกัสเรื่องคุณค่าที่แท้จริงและความเชื่อของแบรนด์โดยการทำ Silence Marketing ก็อาจเป็นเรื่องที่เราควรศึกษากันมากยิ่งขึ้น ซึ่งกรณีศึกษาของ Goyard ก็เป็นตัวอย่างที่โดดเด่น
2. การตลาดแบบปากต่อปากยังคงสำคัญ
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของการตลาดออนไลน์จะเป็นสิ่งที่หลายคนต่างก็หันมาให้ความสำคัญ แต่การตลาดแบบปากต่อปากก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่หายไปแม้เวลาจะผ่านไปกี่ปี เนื่องจากการยืนยันจากผู้ใช้งานจริงยังมีอิทธิพลกับผู้บริโภคยุคใหม่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวสินค้า หรือ Testimonial จากผู้ใช้งานสินค้าและบริการ
3. เชื่อมั่นในจุดยืนของตนเอง
แน่นอนว่าแต่ละแบรนด์ย่อมมีจุดยืนและภาพลักษณ์ที่แตกต่างกันออกไป แต่การที่แบรนด์อื่นมีจุดยืนไปในทิศทางที่คล้ายกันก็ไม่ได้แปลว่าเราต้องเปลี่ยนจุดยืนของเราเพราะคิดว่าการที่เขาทำแบบนั้นเหมือนกันเป็นสิ่งที่ดีกว่า แต่การเชื่อมั่นในทิศทางที่เราเลือกไว้แล้วต่างหากที่จะสามารถนำพาแบรนด์ของเราไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ เช่นเดียวกับที่ Goyard ยังคงให้ความสำคัญกับการทำการตลาดแบบดั้งเดิม โดยไม่ได้สนใจในด้านออนไลน์มากนักเพราะต้องการคงเสน่ห์ที่ลึกลับและหรูหราไว้
สรุป
แม้เวลาจะผ่านมานานกว่า 200 ปี แต่ภาพลักษณ์ที่ลึกลับ หรูหรา และเข้าถึงยากของ Goyard ก็ยังคงเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ถูกจดจำไว้อย่างนั้นและผู้คนมากมายต่างก็ให้ความสนใจกับความเป็น Goyard ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ แล้วเพื่อนๆ ชอบ Goyard รุ่นไหน? เพราะอะไร? มาแชร์กัน!
สำหรับใครที่ต้องการติดตามเบื้องหลังของแบรนด์ต่างๆ อย่าลืมติดตาม Scale ไว้เลย!
อ้างอิง
