ถ้าพูดถึง Dolce & Gabbana ก็คงจะต้องนึกภาพถึงแบรนด์แฟชั่นดีไซน์หรูหราที่สาวๆ หลายคนต้องเคยได้ยินหรือรู้จักสักครั้ง
Dolce & Gabbana เริ่มต้นมาจากสองผู้ก่อตั้งอย่าง Domenico Dolce และ Stefano Gabbana
ผู้เป็นดีไซน์เนอร์จากประเทศอิตาลี (ซึ่งชื่อแบรนด์ก็มาจากนามสกุลของทั้งสองคนนั่นเอง)
โดยแบรนด์นี้มีจุดเด่นอย่างมากในเรื่องของความหรูหรา และการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์โดดเด่นสะดุดตา เพื่อผู้หญิงที่มั่นใจอย่างเต็มเปี่ยม นอกจากนี้แบรนด์ยังมีส่วนในการออกแบบชุดให้กับนักร้องดังระดับโลกมาแล้วมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Madonna, Beyoncé, Mary J. Blige รวมไปถึงแบรนด์ก็ออกแบบชุดคอลเลคชั่นสำหรับผู้ชายด้วยเช่นกัน แล้วก็ได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี
Dolce & Gabbana ตีตลาดไปหลากหลายประเทศทั่วโลกถึง 371 สาขา (ข้อมูลในปี 2024) ถ้านับเฉพาะในทวีปเอเชีย ก็มีด้วยกันถึง 103 สาขา ทั้งในประเทศญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง สิงคโปร์ เวียดนาม ไทย
และประเทศที่สำคัญอย่าง “ประเทศจีน” ที่มีอยู่ถึง 47 สาขา
แต่รู้หรือไม่ว่าก่อนหน้านั้นในปี 2018 จำนวนสาขาของ Dolce & Gabbana มีอยู่ด้วยกันถึง 56 สาขา
ก่อนที่หลายสาขาจะปิดตัวไปด้วยเหตุการณ์บางอย่าง…
แล้วเกิดอะไรขึ้นระหว่าง Dolce & Gabbana กับประเทศจีนกันแน่?
ตะเกียบคู่เดียวก่อเหตุ
เรื่องราวเริ่มต้นในปี 2018 กับโฆษณาของ Dolce & Gabbana
โฆษณานี้ก็จะดูไม่มีอะไรเป็นพิเศษ ถ้าสิ่งนั้นเป็นเพียงการขายเสื้อผ้าแบบธรรมดาทั่วไป
ที่โชว์การออกแบบอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ Dolce & Gabbana
แต่ภาพที่ปรากฎในโฆษณานั้น กลับเป็นภาพของหญิงสาวหน้าตาดีที่แต่งกายด้วยเสื้อผ้าของ Dolce & Gabbana
กำลังถือตะเกียบคนละข้างด้วยทั้งสองมือในท่าทางที่ไม่ค่อยถนัดนัก แล้วใช้ตะเกียบนั้นจิ้มพิซซ่าแล้วคีบออกมา นอกจากนี้ยังมีการสาธิตการกินอาหารอิตาเลียนอื่นๆ โดยใช้ตะเกียบออกมา เช่น สปาเกตตี, แคนโนลี
ซึ่งภาพที่ออกมานี้สร้างความไม่พอใจให้กับชาวจีนเป็นอย่างมาก เพราะถือว่าเป็นการเหยียดเชื้อชาติอย่างรุนแรง และนำเอาความแตกต่างทางวัฒนธรรมการกินอย่างการใช้ตะเกียบ สื่อไปในทางดูถูกคนจีน ทำให้เกิดความไม่พอใจกับคนจีนไปทั่วทั้ง Social Media และเอาสินค้าของ Dolce & Gabbana ไม่ว่าจะเป็นเสื้อหรือรองเท้า ออกมาทำลายทิ้งให้เห็นโดยทั่วกัน
เรื่องราวที่ไม่จบง่ายๆ
หาก Dolce & Gabbana ออกมาขอโทษหรือแถลงการณ์ออกมาอย่างจริงใจ เรื่องราวก็คงจบลงแต่เพียงเท่านี้
แต่เหตุการณ์กลับไม่เป็นอย่างนั้น
เมื่อมีข้อความใน Instagram ของ Stefano Gabbana หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์หลุดออกมาในเรื่องความรู้สึกหลังจากคลิปโฆษณาเจ้าปัญหาถูกปล่อยออกไป โดยในข้อความนั้นเต็มไปด้วยถ้อยคำรุนแรงและไม่มีทีท่าว่าจะยอมรับผิดกับสิ่งที่เกิดขึ้นแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็น
- “คนใน office ฉันมันซื่อบื้อ กลัวพวกคนมีอำนาจในจีน แต่ถ้าเป็นฉันละก็จะไม่มีทางลบ Social Media Account ในจีนหรอก”
- “ถ้าเกิดว่าฉันได้ออกสัมภาษณ์ละก็ ฉันจะบอกกับนักข่าวว่าประเทศนี้มันเป็นเมือง 💩💩💩💩💩”
ความไม่พอใจจากเดิมที่หนักอยู่แล้ว ตอนนี้กลับลุกลามไปเหมือนไฟลามทุ่ง ถึงแม้ภายหลัง Stefano Gabbana จะออกมาบอกว่า Instagram ของเขาถูกผู้ไม่ประสงค์ดีแฮ็กข้อมูล แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ชาวจีนรู้สึกดีขึ้นแต่อย่างใด
แถมชาวจีนยังเอาภาพที่ Stefano Gabbana ออกมาแถลงว่า Not Me (ไม่ใช่ฉัน (ที่พิมพ์ข้อความนี้ออกไป)) ออกมาล้อเลียนใน Social Media และติด hashtag #BoycottDolce #NOTME พร้อมกับเอาข้อความเหล่านั้นไปแปะตามแต่ละสาขาในเมืองจีนเพื่อแสดงความไม่พอใจด้วย
นอกจากคนทั่วไปที่ไม่พอใจแล้ว เหล่านักแสดงชื่อดังในจีน เช่น Dilireba, Li Bingbing ก็ได้ออกมาประกาศยกเลิกการร่วมงานกับแบรนด์ และยกเลิกการไปแฟชั่นโชว์ของแบรนด์เองที่จะเกิดขึ้นในจีน
หลังกระแสที่รุนแรงจาก hashtag #BoycottDolce ทำให้รัฐบาลจีนต้องยกเลิกแฟชั่นโชว์ดังกล่าวอย่าง The Great Show ในเซี่ยงไฮ้ไปในทันที ก่อนงานเริ่มเพียงแค่ไม่กี่ชั่วโมงเท่านั้น!
และหลังจากเกิดเหตุการณ์นี้เพียง 8 วัน ก็ทำให้หุ้น Dolce & Gabbana (D&G) ขาดทุนไปมากถึง 37.6 พันล้านหยวน
(คิดเป็นเงินไทยเกือบ 1.9 หมื่นล้านบาท!!)
Scale’s Takeaways
1. วัฒนธรรมแต่ละประเทศ เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความเคารพ ไม่ใช่ทำลาย
สาเหตุหลักของเรื่องราวอันใหญ่โตนี้ เกิดมาจากการตัดสินภาพลักษณ์ของวัฒนธรรมชาวจีน และการไม่เคารพความเป็น “ชาวจีน”
แน่นอนว่าชาวจีนทุกคนรู้ดีว่าการกินพิซซ่าและสปาเกตตีนั้นต้องทำอย่างไร แต่ภาพของโฆษณานั้นกลับสื่อว่า ชาวจีนใช้ตะเกียบกับอาหารทุกสิ่งอย่าง และยังมีการพากย์เสียงภาษาจีนเป็นเชิงบอกว่า ต้องกินอาหารเหล่านี้อย่างไรให้ถูกต้อง จนทำให้ชาวจีนรู้สึกว่าพวกเขาเป็น “คนซื่อบื้อ” ในสายตาของแบรนด์
2. ความเชื่อใจ หากถูกทำลายไปแล้ว ก็ยากที่จะกลับมา
สุดท้ายเรื่องราวนี้จบลงด้วยการที่แบรนด์ออกมาขอโทษผ่านแฮชแท็ก #DGLovesChina และยืนยันว่าแบรนด์มีความเคารพประเทศและคนจีนเป็นอย่างมาก
และถึงแม้ Dolce & Gabbana ยังคงเติบโตในประเทศอื่นๆ อยู่ แต่สำหรับในประเทศที่เคยเป็นแหล่งทำเงินของแบรนด์อย่างจีนนั้น ถึงแม้ยอดขายในปี 2021 จะกลับขึ้นมาที่ 20% แต่ก็ยังถือว่าน้อยกว่าในช่วงที่ไม่เกิดเรื่องราวสุดดราม่า บวกกับช่วงสถานการณ์ COVID – 19 ทำให้ยอดขายของแบรนด์ลดลงมาถึง 15%
ในตอนนี้ Dolce & Gabbana ยังคงอยากให้ความสัมพันธ์กับชาวจีนดีดังเดิม ไม่ว่าจะเป็นการจัดนิทรรศการ หรือการเอา Virtual Influencer มาดึงดูดคนรุ่นใหม่ ซึ่งก็ต้องรอดูกันต่อไปว่า Dolce & Gabbana จะทำได้สำเร็จหรือไม่?
3. คำพูดเป็นนายเราตลอดไป
ทำไมชาวจีนถึงไม่เชื่อสิ่งที่ Stefano Gabbana ออกมาแถลงเรื่องข้อความหลุดใน Instagram?
เพราะจากเหตุการณ์ที่ผ่านมา Stefano Gabbana ก็ออกมาพูดจาเสียหายในเชิงดูถูกคนอื่นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น
- ล้อเลียน Selena Gomez ใน Instagram ว่า “เธอมันตัวน่าเกลียด”
- ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวชื่อดังว่า “ไม่อยากให้ดีไซเนอร์ญี่ปุ่นมาออกแบบให้ Dolce & Gabbana ”
- ต่อต้านคนรักเพศเดียวกัน โดยออกมาบอกในเชิงว่า “เราต่อต้านคนรักร่วมเพศ และผู้ปกครองของบุตรบุญธรรมควรเป็นชาย-หญิง เพราะครอบครัวที่แท้จริงคือครอบครัวแบบดั้งเดิม”
จากเหตุการณ์ที่ผ่านมา จากคำพูดที่เขาสื่อสาร จึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไมชาวจีนถึงไม่เชื่อในสิ่งที่ Stefano Gabbana พูดเลยแม้แต่นิดเดียว
สรุป
และนี่คือเรื่องราวระหว่าง Dolce & Gabbana และความสัมพันธ์กับชาวจีนที่ยากจะดีดังเดิม
คุณเคยเจอเหตุการณ์ไหนคล้ายกับ Dolce & Gabbana หรือไม่ ลองมาแชร์ให้เราฟังได้เลย
อ้างอิง
- https://youtu.be/594Q9CJQbD4?si=R2p43MV_GtnEkbwA
- https://www.thaipbs.or.th/news/content/275858
- https://thestandard.co/dolce-gabbana-cancel-china-show-amid-racism-outcry/
- https://thestandard.co/dolce-gabbana-advert-completely-ruined-my-career-says-zuo-ye-chinese-model/
- https://www.theguardian.com/fashion/2019/jan/12/dolce-gabbana-treads-carefully-in-milan-after-china-racism-row
- https://www.bbc.com/news/entertainment-arts-46288884
- https://boutique.dolcegabbana.com/asia
- https://www.reuters.com/article/us-dolce-gabbana-china-breakingviews/breakingviews-dolce-gabbanas-chinese-outfit-proves-reversible-idUSKCN1NV0TI/
- https://daxueconsulting.com/dolce-gabbana-china/
- https://www.teenvogue.com/story/dolce-gabbana-chinese-ad-racism#:~:text=While%20they've%20since%20been,pizza%2C%20and%20cannoli%20with%20chopsticks.
- https://www.abc.net.au/news/2018-11-22/dolce-and-gabbana-accused-of-insulting-china-blames-hackers/10521014
- https://www.out.com/popnography/2018/11/21/brief-history-dolce-gabbana-being-racist-sexist-and-homophobic
