สรุปจากงาน “Creative Talk Conference 2024” ใน Session: Unique Telling Points: 10 Communication Techniques that Change the Way You Sell 10 เทคนิคสื่อสาร เปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ โดยคุณบังอร สุวรรณมงคล (Hummingbirds Consulting)
คุณบังอร กล่าวว่า กับดักของการ Communication มีอยู่ 2 ข้อ คือ
- ถ้าสินค้าของคุณยังไม่มีจุดขาย จะเรียกร้องลูกค้าได้ยังไง?
- สินค้าที่น่าสนใจ แต่ทำ Communication ไม่มีประสิทธิภาพ
ใน Session คุณบังอรจึงพาเราไปหาเทคนิคที่จะช่วยให้การสื่อสารไปถึงใจลูกค้าง่ายขึ้นด้วย 10 เทคนิคสื่อสาร เปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ ตามไปอ่านกันได้เลย!
10 เทคนิคสื่อสาร เปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ
1. Winning Zone
ตัวอย่าง Smeg >> ทำบ้าน อยากได้ตู้เย็น แล้วเห็น Smeg ซึ่งมีสินค้าที่น่ารัก โดยแบรนด์นี้นำเสนอ “Technology with Style” ทำให้ดึงดูดคนด้วยความสวยงาม แต่ Smeg มีราคาที่แพงมาก และมีหลายรุ่นที่ราคาไต่ไปถึง 5 แสนบาท ซึ่งเหล่า Celebrity ต่างจับจองซื้อกัน แม้จะเป็นตู้เย็นที่มีความแพงกว่าคู่แข่งในตลาดเป็นอย่างมาก
แล้วทำไม Smeg ถึงโดดเด่น? เมื่อเทียบกับคู่แข่ง เจ้าอื่นๆ ในตลาดมักชูเรื่องความเย็น ฟีเจอร์ต่างๆ แต่ Smeg ไม่ได้สื่อสารเรื่องฟีเจอร์เท่าเจ้าอื่นๆ แต่กลับสื่อสารด้วยสไตล์ ความสวยงาม ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการมีตู้เย็นของ Smeg ไว้ที่บ้านถือเป็นการเสริมภาพลักษณ์ว่าเป็นคนมีสไตล์
สิ่งที่ต้องหาก่อน
- เข้าใจความต้องการหรือ Insight ของลูกค้า
- จุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง
- อะไรที่เราสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ จุดแข็งของเรา
ปัญหาจะเกิดจาก 3 โซนนี้
- Losing Zone ต้องหาว่าคู่แข่งสามารถทำอะไรได้ดีกว่าเรา
- Dump Zone อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ
- Danger Zone – Price War จะขายอะไรต้องจัดโปรตลอด
แล้วเราจะหา Winning Zone ได้ยังไง?
อย่าง Smeg มีจุดขายคือ Technology with Style แล้วกลยุทธ์ของการโฆษณาคือเขาจะไม่ขายด้วยการเปิดตู้เย็นหรือขายฟีเจอร์ แต่เขาขายความสวยงามที่จะเสริมภาพลักษณ์ให้กับบ้านของคุณ
“วิธีการที่ดีคือไม่โลภมาก พูดแต่สิ่งที่คุณจะชนะได้ เพราะมนุษย์จำอะไรเยอะไม่ได้”
3 กลยุทธ์เพื่อนำหน้าคู่แข่ง
- Competitive Advantage >> หาจุดที่เหนือคู่แข่ง
- Effectiveness = Impact (1+1 = 10) >> สิ่งที่คุณต้อง Spend ต้องได้ประสิทธิภาพสูงสุด กลยุทธ์ต้องแข็งแรงมาก
- Direction for your team >> ถ้าทีมไปคนละทาง จะทำให้บริษัทของคุณอยู่ที่เดิม ดังนั้นทีมควรมีความเข้าใจตรงกันและเข้าใจกลยุทธ์ที่จะพาบริษัทประสบความสำเร็จ
2. Buying Point VS Selling Point
ตัวอย่าง ขายตู้เย็น
Selling Point = ปั่น 3 หมื่นรอบ
Buying Point = เทคโนโลยี Nano ที่เขย่าสิ่งสกปรกเบาๆ แต่ความถี่สูง ทำให้กำจัดได้ทุกคราบแบบถนอมผ้า
แบรนด์ชอบขายแต่ Selling Point ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้ต้องการ เขาต้องการ Buying Point ที่ตอบโจทย์ความต้องการของเขา
3. Fulfilling Functional & Emotional Needs
- Functional >> จับต้องได้
- Emotional >> ไม่มีที่สิ้นสุด
เพื่อให้คนรักแบรนด์เราต้องมี
- คุณค่าเชิงเหตุผล >> Selling Point, Buying Point
- คุณค่าเชิงอารมณ์ >> Identify Who I am >> Purpose, Life Values
4. Ultimate Value Optimization
ไม่ว่าจะทำสินค้ายังไงก็ตามคุณมีหน้าที่สื่อสารให้คนเห็นคุณค่าสูงสุดของแบรนด์อยู่ที่ไหน
ตัวอย่าง สีสร้างลาย
ราคาแพงกว่าตลาดหลายเท่า เวลาขายก็ขายว่าเป็นสีที่มีลาย
[Laddering Technique]
Product Attribute >> สีสร้างลาย
Functional Value >> ความแตกต่างด้วยสีที่มีลาย
Emotional Value >> สร้างความยูนีคแก่บ้าน
Ultimate Value >> Masterpiece Wall, My Pride ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือบ้านที่ชั้นใช้สีมีลายสร้างออกมาให้ยูนีคแตกต่าง มีแค่หนึ่งเดียว
5. Attacking Soft Spot
โจมตีที่จุดอ่อนของคู่แข่ง
นักกีฬาระดับโลกมักจะเอาวิดีโอของคู่แข่งมารีวิวว่าคู่แข่งคนนั้นมีจุดอ่อนอะไรที่สามารถสู้ได้ การตลาดก็ไม่ต่างกันถ้าอยากให้ผู้บริโภคสนใจคุณ คุณต้องชี้ให้เห็นจุดอ่อนของทางเลือกเดิมของลูกค้า
6. Changing Minds with new inputs
เช่น สำลี บนถุงมีคำว่า Less Toner ก็มีจุดขายที่ทำให้คนรู้สึกอยากซื้อแม้สำลีอันนั้นจะมีราคาแพงกว่าสำลีที่ไม่ใช่ Less Toner
Price = Perceived Value
คุณค่ายิ่งสูง ราคาก็ยิ่งสูงได้ตาม
ทำสินค้าให้เจ๋งก่อน
7. Compelling Storytelling
เช่น ขายเสื้อผ้าเรียบๆ ที่เหมาะกับการไปวัด จึงใช้ Copywrite เพื่อโปรโมตเสื้อผ้าของแบรนด์ว่า “แต่งตัวสวยเด่นเทวดาเห็นก่อน” การใช้ประโยคเพื่อทำให้น่าสนใจจะช่วยดึงดูดคนกลับมาได้ดี
เทคนิค >> “รู้ Insight ว่าคนต้องการอะไร? คนไปวัดต้องการไปทำอะไร ทำบุญ?”
8. Right Message to the Right Segment
สื่อสารให้ถูกกลุ่มเป้าหมายเพราะคนแต่ละกลุ่มให้คุณค่าแตกต่างกันออกไป ต้องรู้จักลูกค้าคุณดีมีลูกค้ากี่ประเภทกี่ Persona
ตัวอย่าง แบรนด์ RVC หุ่นยนต์ทำความสะอาดในบ้าน มีการแบ่ง Persona เป็น 6 ประเภท เช่น
- Family & Pet Lover >> ห่วงหน้าพะวงหลัง >> RVC = ผู้ปกป้องดูแลคนในบ้านให้ปลอดภัยและอยู่มีความสุข
- Lifestyle-Focused >> เน้นการใช้ชีวิต >> RVC = เติมเต็มชีวิต ลดภาระ
- Social Status >> ห่วงหน้าตา >> RVC = เสริมภาพลักษณ์และราศีให้เจ้าของบ้าน
ต้องรู้ว่าแต่ละ Persona มีความคาดหวังอย่างไร แล้วสินค้าเราต้องสามารถตอบโจทย์ความคาดหวังของเขาได้
9. Be a Vitamin or Painkillers
แบรนด์คุณให้อะไรกับลูกค้าบ้าง
- Painkillers = Remove Pain Point
- Vitamin = Add New Gain Point
10. What + Why + How
- What = สินค้านี้คืออะไร? >> บอกอย่างชัดเจนว่าสินค้าคืออะไรทำอะไรได้
- Why = ทำไมต้องซื้อ? >> เน้นย้ำความโดดเด่นหรือจุดแข็งของสินค้าหรือบริการที่ทำให้คนรู้สึกว่าเขาต้องซื้อของเรา
- How = ทำงานอย่างไร? มีขั้นตอนบอก ใช้งานยังไงบ้าง
