เมื่อแบรนด์มีเป้าหมายที่จะโดดเด่นเป็นแบรนด์ No.1 ของตลาด คิดว่าปัจจัยที่จะทำให้เป้าหมายสำเร็จมีอะไรบ้าง?
Oral-B ที่สังเกตเห็นว่าในเมื่อบริษัทมุ่งเน้นจะเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมสร้างสรรค์เพื่อสุขอนามัยช่องปากที่ดีกว่าคู่แข่งมาตลอด แต่สินค้าของแบรนด์โดยเฉพาะแปรงสีฟันสำหรับเด็กนั้นก็มีหน้าตาและฟังก์ชันที่ดูเหมือนกับสินค้าของแบรนด์อื่นที่เกลื่อนอยู่ในตลาด
Oral-B จึงต้องการปรับปรุงการออกแบบสินค้าใหม่ โดยมีเป้าหมายเพื่อให้สินค้าของแบรนด์ช่วยเด็กๆ ให้สามารถแปรงฟันเองได้ง่ายและสะดวกสบายยิ่งขึ้นด้วยดีไซน์ของแปรงที่แตกต่างกว่าแบรนด์อื่นๆ จึงได้จ้างทีมดีไซน์จาก IDEO (ซึ่งมีบทบาทอย่างมากในการเผยแพร่แนวคิดการออกแบบด้วย Disign Thinking มาตั้งแต่ 1990s) ให้มาช่วยระดมสมองกับโปรเจกต์ครั้งนี้
เนื่องจาก IDEO เป็นบริษัทออกแบบที่จะหยิบ Design Thinking มาเป็นโมเดลหลักของทุกงานที่ทำ โปรเจกต์นี้ของ Oral-B ก็เหมือนกัน ทีมต้องการออกไปทำการสำรวจภาคสนามแต่ในช่วงเริ่มต้นทางแบรนด์ก็ไม่เห็นด้วย บอกว่าเราไม่ได้ต้องการจะสร้างเทคโนโลยีที่เป็น Rocket Science อะไรขนาดนั้น แค่อยากจะทำแปรงสีฟันเด็ก และการไปสังเกตการแปรงฟันของเด็กก็คงจะไม่ได้เจออะไรที่พิเศษขนาดนั้นหรอก
อย่างไรก็ตาม IDEO ยืนยันที่จะทำงานตามกระบวนการของตัวเอง… ก่อนหน้านี้แปรงสีฟันของเด็กในตลาดถูกผลิตจากพื้นฐานความคิดที่ว่า เด็กตัวเล็กกว่าผู้ใหญ่ ก็ต้องใช้แปรงสีฟันด้ามที่เรียวบางกว่าของผู้ใหญ่ แต่หลังการสำรวจของ IDEO ก็พบว่าท่าทางในการแปรงฟันของเด็กนั้น เด็กจะไม่ได้ถือแปรงไว้ที่ปลายนิ้วเหมือนผู้ใหญ่ แต่จะกำแปรงสีฟันไว้ทั้งกำมือเพราะมีแรงในการยึดเกาะน้อยและทักษะการเคลื่อนไหวยังไม่ได้ถูกพัฒนา
สรุปผลได้ว่า จริงๆ แล้วเด็กอาจจะไม่ได้ต้องการแปรงสีฟันที่เรียวเล็ก แต่เป็นแปรงสีฟันที่มีด้ามจับใหญ่อวบ สามารถจับแบบกำและขยับแปรงได้ถนัดมือ ด้วยดีไซน์แบบนี้ทำให้แปรงสีฟันเด็กของ Oral-B ติดอันดับเป็นสินค้าขายดี 18 เดือนรวด และหลังจากนั้นแปรงสีฟันเด็กในตลาดก็ถูกออกแบบให้มีด้ามจับอวบตามกันมา
[Scale’s Takeaways]
1. Design Thinking เกิดจากการเข้าใจความต้องการ (จริงๆ ) ของลูกค้า
Oral-B ยังเคยมีการใช้ Design Thinking มาพัฒนาสินค้าแปรงสีฟันไฟฟ้าด้วย… เช่นเดียวกัน ตอนแรกแบรนด์อยากจะสร้างแปรงสีฟันที่สามารถติดตามความถี่การแปรง หรือเป็นแปรงสีฟันที่สามารถเล่นเพลงขณะใช้ได้ด้วย มองเผินๆ อาจเป็นไอเดียที่ดี แต่ดีไซน์เนอร์ที่มาช่วยในโปรเจกต์นี้บอกว่าเทคโนโลยีที่เยอะเกินความจำเป็นอาจทำให้ผู้ใช้รู้สึกเครียดกับการแปรงฟันมากขึ้น เลยแนะนำไอเดียที่สามารถปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าโดยที่ไม่ต้องเพิ่มลูกเล่นมากมาย
หนึ่งในไอเดียคือการพัฒนาให้ชาร์จแปรงสีฟันได้ง่ายและไวขึ้น โดยเฉพาะตอนที่ลูกค้าอยู่ระหว่างการเดินทาง และอีกไอเดียคือทำให้ผู้ใช้สามารถสั่งซื้อหัวเปลี่ยนได้สะดวกยิ่งขึ้น ด้วยการเชื่อมต่อแปรงกับโทรศัพท์ให้ส่งการแจ้งเตือนและสามารถสั่งซื้อได้ทันที ซึ่ง 2 ไอเดียนี้ก็ขายผ่านฉลุยเพราะเป็น Solution ที่ลูกค้าต้องการจริงๆ
2. 6 ขั้นตอนการออกแบบด้วย Design Thinking
- เอาใจใส่ (Empathize) – รับฟังและทำความเข้าใจปัญหาหรือความต้องการผ่านการสังเกตุ ติดตาม หรือสอบถาม
- ระบุปัญหา (Define) – วิเคราะห์และระบุปัญหาหรือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
- สร้างสรรค์ไอเดีย (Ideate) – รวบรวมไอเดียสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหาให้ได้มากที่สุด
- สร้างต้นแบบ (Prototype) – สร้างตัวอย่างต้นแบบจากไอเดียที่เลือก
- ทดสอบ (Test) – เอาต้นแบบไปทดสอบและปรับปรุงต่อเรื่อยๆ จนได้ต้นแบบที่ดีที่สุด
- รับฟีดแบ็กและปรับปรุง (Implement) – หลังเปิดตัวสินค้าแล้ว ยังต้องรับฟังฟีดแบ็กและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
3. Design Thinking สกิลที่เป็นที่ต้องการในตลาดงานออฟฟิศ
Design Thinking เป็นวิธีที่ช่วยให้แบรนด์หา Solution ที่ตอบโจทย์ให้กับธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นการมี Mindset และวิธีคิดแบบ Design Thinking จึงเป็นที่สกิลที่ถูกมองหาในหลายอาชีพ เช่น Marketers, Engineers, Graphic designers, Software developers, General and operations managers, Architect เป็นต้น
สรุป
อย่างไรก็ตาม ถึง Design Thinking จะมีขั้นตอนกำหนดไว้ แต่การออกแบบแต่ละครั้งไม่จำเป็นต้องทำตามลำดับเสมอไป เชนเมื่อเราทำ Test ออกมาเสร็จแล้วดันรู้สึกว่ายังไม่เวิร์ค ก็สามารถกลับไปลองระบุปัญหาใหม่ แล้วค่อยๆ คิดไอเดียออกมาใหม่ได้ เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดของกระบวนการนี้คือการออกแบบ Solution ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง
อ้างอิง
- https://www.dt-seminar.net/content/summerterm2022/cases-2022/childrens-toothbrushes-design-thinking-oral-b/
- https://www.eleken.co/blog-posts/what-is-design-thinking
- https://online.hbs.edu/blog/post/design-thinking-examples
- https://www.technologyreview.com/2023/02/09/1067821/design-thinking-retrospective-what-went-wrong/
- https://www.toptal.com/designers/product-design/design-thinking-business-value
- https://online.hbs.edu/blog/post/what-is-design-thinking
