เมื่อไม่นานมานี้หลายคนอาจเห็นผู้บริหารในประเทศเราเริ่มใส่รองเท้ากีฬา On กันมากขึ้น อย่างคุณชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้ว่ากรุงเทพมหานครที่มีฉายาว่าผู้ที่แข็งแกร่งมากที่สุด ก็เลือกใส่ On รุ่น Cloud x เช่นกัน ตามมาดูกันว่าเบื้องหลังของรองเท้ากีฬาอย่าง On มีอะไรที่น่าสนใจบ้าง
On เป็นแบรนด์ของใคร?
On ถูกก่อตั้งโดย Olivier Bernhard นักไตรกีฬามืออาชีพ โดยแรงบันดาลใจเกิดจากการที่ตั้งแต่เป็นนักกีฬาอาชีพมา ยังไม่เคยมีรองเท้าคู่ไหนที่ตอบโจทย์การใช้งานของเขา นี่จึงเป็นเหตุผลให้เขาสร้างแบรนด์รองเท้าขึ้นมา โดยจำลองให้ตนเองเป็นลูกค้าพยายามออกแบบรองเท้าที่อาศัยประสบการณ์การวิ่งของตนเองเข้ามาเป็นองค์ประกอบ
อะไรคือแนวคิดสำคัญที่ทำให้ On ประสบความสำเร็จ?
ความเป็นเอกลักษณ์
แน่นอนว่าถ้าคุณเป็นคนที่ชื่นชอบใส่รองเท้ากีฬา คุณคงมีภาพจำของรองเท้าคู่โปรดในใจอยู่แล้ว สิ่งที่ On ทำไม่ได้ทำให้คุณลบภาพจำนั้นออกไป แต่เป็นการสร้างภาพจำใหม่ให้กับรองเท้ากีฬา ถ้าสังเกตจะเห็นว่าพื้นรองเท้าของ On จะมีลักษณะที่แตกต่างจากรองเท้ากีฬาทั่วไปคือเป็นท่อกลวงต่อๆ กันคล้ายกับฐานของรถแทรกเตอร์ อีกทั้งยังมี Concept ที่ว่าเบาสบายเหมือนเหยียบก้อนเมฆ ซึ่งเป็นคำตอบของผู้บริหารที่บอกว่ารองเท้า On มีความโดดเด่น ไม่เหมือนใคร และยังไม่ค่อยมีใครใส่กันเกลื่อนในประเทศไทย
นวัตกรรมที่สมดุล
สำหรับคนที่เป็นนักวิ่งคงรู้กันว่าการที่รองเท้าสามารถรับแรงกระแทกได้ดีจะต้องใช้วัสดุที่หนัก ในขณะที่ถ้าต้องการให้รองเท้าเบาจะต้องแลกกับความสามารถในการรองรับแรงกระแทกน้อย แต่สำหรับ On เขาสร้างสมดุลในการผลิตรองเท้าวิ่งให้มีทั้งน้ำหนักเบาและการรับแรงกระแทกได้ดี โดยใช้นวัตกรรมที่เรียกว่า “Cloud Technology” ที่มีลักษณะเป็นท่อกลวงเพื่อรองรับแรงกระแทกของทุก Contact Point มีแรงส่งตัวไปข้างหน้าได้อย่างดีเยี่ยม และมีน้ำหนักเบาซึ่งเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ผู้บริหารหลายคนเลือกใส่รองเท้านี้นั่นเอง
โฟกัสกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
ในเมื่อเทคโนโลยีของ On ทำขึ้นมาเพื่อให้ตอบโจทย์ Olivier Bernhard ผู้ก่อตั้งที่เป็นนักไตรกีฬามืออาชีพมาก่อน แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของ On คือเหล่านักกีฬา โดยเทคโนโลยีดังกล่าวเน้นที่สัมผัสของเท้าผู้สวมใส่เมื่อย่ำอยู่กับพื้นและการดีดตัวออกจากพื้นซึ่งในรองเท้าทุกรุ่นที่ออกมามีการโฟกัสไปที่นักกีฬาเสมอ อย่างรุ่น Cloud X สำหรับ Lightweight Trainer โดยมี Nicola Spiring นักไตรกีฬาเหรียญทองชื่อดังและ Frederik Van Lierde นักไตรกีฬาชาวเบลเยียมใส่ On และที่สำคัญ Roger Federer นักเทนนิสชาวสวิตเซอร์แลนด์มาร่วมลงทุนด้วย
Scale’s Takeaways
1. รู้ในสิ่งที่ไม่รู้
แม้ Olivier Bernhard ผู้ก่อตั้งของ On จะเป็นนักไตรกีฬามืออาชีพมาก่อน แต่เขารู้ตัวว่าตนเองไม่ได้เชี่ยวชาญด้านการเงินขนาดนั้น ทำให้เขาติดต่อ Casper Coppetti ที่มีประสบการณ์ด้านการสร้างแบรนด์จาก McKinsey และการทำโฆษณาเข้ามาช่วย โดย Casper ยังได้ชวน David Alleman เพื่อนจาก McKinsey ซึ่งมีความเข้าใจในด้านตัวเลขและมีประสบการณ์ด้านการทำธุรกิจเข้ามาช่วยบริหาร On
2. การแสดงให้เห็นสำคัญกว่าการพูด
การขายรองเท้าในการตลาดไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะนอกจากผู้ใช้งานแล้วคนที่เขาต้องขายสินค้าคือ Retailer เพราะในตอนนั้นเรามักจะซื้อรองเท้าในห้างต่างๆ มากกว่าสั่งผ่านออนไลน์ David กล่าวว่าการตอบคำถามเรื่องรองเท้า On หลังผู้ใช้งานลองใช้งานเองแล้วง่ายกว่าการขายให้กับทั้งผู้ใช้งานและ Retailer ก่อนที่เขาจะลองใช้งานจริง จนเขาเคยสรีนลายเสื้อเขียนว่า “Don’t Ask Me About the Shoes” เลยทีเดียว
3. จำลองตัวเองเป็นลูกค้า
เมื่อสร้างธุรกิจขึ้นมาแล้ว ก่อนที่จะสร้างสินค้าและบริการ เราควรจำลองให้ตนเองเป็นลูกค้าคนแรกของธุรกิจเช่นเดียวกับ Olivier Bernhard นักไตรกีฬามืออาชีพที่ลองคิดในมุมของลูกค้าว่าสินค้าและบริการที่สร้างขึ้นมานั้นมีความตอบโจทย์จริงหรือไม่ ถ้าแค่เราคนเดียวได้ Insight ไม่มากพอ อาจลองสำรวจตลาดจริงของกลุ่มเป้าหมายผ่านการสัมภาษณ์ และสังเกตการใช้งานของกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำ Insight เหล่านั้นมาพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์มากที่สุด
สรุป
On นับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์รองเท้ากีฬาที่น่าจับตามองเนื่องจากเพิ่งจะมีอายุเพียง 13 ปีเท่านั้น แต่กำลังได้รับความนิยมเรื่อยๆ และวางขายทั่วโลกถึง 60 ประเทศ นอกจากนี้ยังมี Roger Federer นักเทนนิสชาวสวิตเซอร์แลนด์มาร่วมลงทุนด้วย
อนาคตแบรนด์ On จะเป็นอย่างไรต่อไป แล้วแบรนด์รองเท้าอื่นๆ จะมีนวัตกรรมใหม่ๆ อะไรมาให้ติดตามบ้าง ถ้าอยากรู้ กดติดตามไว้เลย
อ้างอิง
