ในเวลานี้ คงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ที่ชื่อว่า “GQ”
แบรนด์เสื้อที่ทำโฆษณาจนเป็นที่ฮือฮาไปเมื่อปี 2562 ด้วยการนำเสนอว่า “เสื้อเชิ้ตขาวจะเปลี่ยนชีวิตคุณได้อย่างไร” มาพร้อมคุณสมบัติเสื้อเชิ้ตขาวที่ไม่ต้องรีด แถมยังสะท้อนน้ำ เหมาะสมกับคนวัยทำงานที่เร่งรีบทุกประการ
ตอกย้ำด้วยโฆษณาเสื้อโปโลในปีถัดมา กับแนวคิด “เสื้อของผู้นำตัวจริง” ที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนภาพลักษณ์ด้วยนวัตกรรมที่ทันสมัย เช่น เป็นเสื้อที่ซับน้ำจากด้านใน สะท้อนน้ำจากด้านนอก ทำให้ไม่ต้องกังวลเรื่องเหงื่อออก ที่มียอดชมสูงถึง 4 ล้านครั้ง
จน META (Facebook) ยังยกเอาไปเป็น Case Study ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการโฆษณาอีกด้วย
คุณคิดว่าแบรนด์ GQ แบรนด์ที่เข้าถึงวัยรุ่นและวัยทำงานได้ขนาดนี้ มีมาแล้วกี่ปี?
3 ปี, 5 ปี, 10 ปี หรือว่า 20 ปี?
คำตอบคือ GQ ก่อตั้งมาเกือบ 60 ปีแล้ว!
แล้วแบรนด์ที่มีอายุมากขนาดนี้ เปลี่ยนตัวเองให้ดูทันสมัยได้อย่างไร?
จุดเริ่มต้นของ GQ แบรนด์เสื้อสำเร็จรูปสำหรับบุรุษเจ้าแรกๆ ในไทย
GQ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2509 โดยเริ่มจากการเป็นแบรนด์เสื้อสำเร็จรูปพร้อมใส่สำหรับผู้ชาย และทำเป็นเจ้าแรกๆ ในเมืองไทย
จนมาถึงปี 2533 ก็ได้มีการทำเสื้อโปโลผ้าฝ้ายที่สามารถระบายอากาศได้ดี และครองตลาดเสื้อโปโลอยู่พักใหญ่ๆ
แต่หลังจากนั้น ชื่อของ GQ ก็เริ่มเลือนหายไปจากความทรงจำ และแบรนด์ก็กำลังประสบปัญหาที่เรียกว่า
“หาลูกค้าใหม่ไม่ได้”
ส่วนลูกค้าเก่า ก็เริ่มตีจากไปจาก GQ ทุกที…
จากแบรนด์เสื้อผ้ารุ่นพ่อ สู่แบรนด์แห่งนวัตกรรม
ในปี 2562 GQ ในการบริหารของทายาทรุ่นที่ 3 จึงตัดสินใจ Rebranding อย่างจริงจัง โดยยอมทุ่มเงินกว่า 200 ล้านบาท เพื่อผลิตเสื้อเชิ้ตที่ฉีกกฎเสื้อเชิ้ตแบบเดิมๆ ด้วยนวัตกรรมหลากหลายรูปแบบ
จนออกมาเป็น GQWhite™ นวัตกรรมเสื้อเชิ้ตขาวแบบใหม่ที่ทำให้เสื้อยับยากขึ้น ไม่จำเป็นต้องรีดเสื้อ สะท้อนน้ำออก ทำให้ไม่ต้องกลัวเปียกแต่อย่างใด และไม่มีคราบเหงื่อมารบกวนใจ
ซึ่ง GQWhite™ ก็ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงาน ที่ไม่อยากเสียเวลามารีดเสื้อ กังวลกับเรื่องคราบเหงื่อที่จะทำให้เสื้อขาวที่รักกลายเป็นเสื้อปกเหลือง
ตอกย้ำด้วยไซส์เสื้อที่มากกว่า 12 ไซส์ ทำให้แก้ปัญหากวนใจเรื่องกระดุมปริออก ใส่ไม่สบายเพราะไม่พอดีตัวไปได้ทันที
จากทั้งหมดที่ว่ามานี้ GQ เรียกสิ่งที่ทำว่า “การแก้ปัญหาด้วยนวัตกรรม”
กังวลเรื่องเสื้อเปียก ก็ทำเสื้อสะท้อนน้ำ
ไม่อยากรีดเสื้อ ก็ทำเสื้อที่ยับยากออกมา
เสื้อไม่พอดีตัว ก็ทำไซส์ออกมาเยอะๆ
ผลจากการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมา และเพิ่มการรับรู้ด้วยโฆษณา ทำให้ GQWhite™ สามารถดันยอดขายไปได้ถึง 4 แสนชิ้น มีอัตราการจดจำแบรนด์ผ่านโฆษณา GQ ได้มากขึ้นถึง 8.5 เท่า และแบรนด์เติบโตขึ้นมากกว่า 9.3 เท่า
ตัวเลขการเติบโตที่ว่ามานี้ เป็นตัวเลขที่ทำได้ยากมาก
แต่ GQ ทำได้
แบรนด์ที่ไม่หยุดพัฒนาตัวเอง
นอกจากสินค้าหลักอย่างเสื้อเชิ้ต GQWhite™และสินค้าชูโรงอย่างเสื้อโปโล GQ PerfectPolo™ แล้ว
GQ ยังมีสินค้าอื่นๆ ออกมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นหน้ากากผ้าสะท้อนน้ำ GQWhite™ Mask ที่ผลิตขึ้นมาในสถานการณ์ COVID – 19 เมื่อปี 2563 เพื่อลดการใช้หน้ากากอนามัยทางการแพทย์ในช่วงขาดแคลน ซึ่งสามารถทำยอดขายไปได้ 5 ล้านชิ้นทั่วประเทศ
สินค้าอีกชิ้นที่มีความน่าสนใจไม่แพ้กัน นั่นก็คือ กางเกงชั้นในสำหรับผู้ชาย GQ Cool Tech™ ที่มีการผสมเจลเย็นลงบนใยผ้า ทำให้เวลาใส่แล้วไม่มีกลิ่นอับและไม่เกิดอาการคันเมื่ออากาศร้อน ซึ่งสินค้าที่เข้าใจผู้ชายได้ดีขนาดนี้ก็สามารถดันยอดขายไปได้ถึง 5 แสนชิ้น
และ GQ ยังผลิตสินค้าอื่นๆ ออกมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเสื้อสูทผู้ชาย, เสื้อสำหรับเด็ก, กางเกง, ถุงเท้าบล็อกกลิ่น, หน้ากากกันฝุ่น PM 2.5, ผ้าเช็ดทำความสะอาด และเสื้อฮาวายที่สามารถเปลี่ยนสีได้เมื่อโดนน้ำ
ถึงแม้ GQ จะออกสินค้ามามากมายขนาดไหน แต่สิ่งที่ GQ ไม่เคยลดความสำคัญลงเลย นั่นก็คือเรื่องของ
“คุณภาพ” และ “นวัตกรรม” จนกลายมาเป็น DNA ขององค์กรอย่างในปัจจุบัน
“เราเป็นแบรนด์ไทย ต้องเสิร์ฟคนไทยให้ได้ อย่างแรกเลยเราต้องคิดว่าจะแตกต่าง (จากแบรนด์ต่างประเทศและในประเทศ) ได้อย่างไร” คือคำกล่าวของคุณวีรธิป ธนาภิสิทธิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและเป็นทายาทรุ่นลูกของแบรนด์ GQ
ซึ่งความแตกต่างนี้เอง ทำให้แบรนด์ GQ เติบโตมาจนถึงตอนนี้
เชื่อว่าสักวันหนึ่ง เราคงจะได้เห็นแบรนด์ไทยอย่าง GQ ก้าวไปอย่างภาคภูมิในตลาดโลกอย่างแน่นอน
Scale’s Takeaways
1. เข้าใจลูกค้า ไม่ใช่แค่บอกว่าเข้าใจ แต่ต้องศึกษาอย่างลึกซึ้ง
GQ ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าผู้ชาย เพื่อหาปัญหาที่แท้จริงตอนใส่เสื้อ แต่ GQ สำรวจไปกี่คน?
ไม่ใช่ 10 คน ไม่ใช่ 100 คน แต่เป็น 1,000 คน!
ซึ่งปัญหาหนึ่งที่พบเจอคือเรื่อง “ไซส์เสื้อที่ไม่พอดีตัว” ทำให้ GQ พัฒนาเสื้อผ้าที่มีจำนวนไซส์ถึง 12 ไซส์ เริ่มตั้งแต่ไหล่ 39 เซนติเมตร ไปจนถึง 50 เซนติเมตร
จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าเสื้อ GQ ทำไมถึงดูเข้าใจผู้บริโภคได้มากขนาดนี้
2. ไม่ใช่แค่สินค้าที่ต้องใส่ใจ แต่การบริการก็สำคัญ
GQ ไม่ได้ให้ความสำคัญแค่กับสินค้าเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญถึงเรื่อง “การบริการของพนักงาน”
พนักงานขาย GQ ทุกคน ไม่ได้มีหน้าที่แค่ขาย แต่ยังต้องมีการอบรมและเรียนรู้เรื่องเนื้อผ้าและสินค้าทุกชนิดเป็นอย่างดี ก่อนจะเริ่มขายจริง
นอกจากนี้ พนักงานขายทุกคนต้องสามารถตัดและสอยขากางเกงด้วยมือได้ ในกรณีที่กางเกงลูกค้าไม่พอดี
ถือเป็นความใส่ใจด้านการบริการอย่างแท้จริง เพื่อให้ลูกค้าได้สิ่งที่คุ้มค่ากับเงินทุกบาททุกสตางค์
3. Branding เก่า ไม่เกี่ยวกับอายุ แต่อยู่ที่การปรับตัว
GQ ถือเป็นแบรนด์ที่อยู่มาอย่างยาวนานเกือบ 60 ปี
แต่แบรนด์มีการปรับตัวให้เข้ากับยุคใหม่ ตั้งแต่การเพิ่มความสำคัญเรื่องการสื่อสารบน Social media และรู้ว่าผู้ชายซื้อสินค้าเพราะ Function ไม่ใช่ Emotion เหมือนอย่างผู้หญิง
GQ จึงไม่เน้นการทำเสื้อผ้าตามกระแส แต่เน้นสื่อสารเรื่องนวัตกรรมที่มาแก้ Pain Point ของลูกค้าได้ และใช้คำสื่อสารตรงๆ อย่าง กางเกงในไข่เย็น (ใส่เจลบนเนื้อผ้า), เสื้อโปโล ตั้งนาน ไม่ยาน ไม่ย้วย จนเป็นที่ถูกใจของชายไทยยุคใหม่สุดๆ
ถ้า GQ ไม่กล้าที่จะออกมาจากคำว่า “เสื้อสำเร็จรูป/เสื้อโปโลผู้ชาย” เราคงไม่ได้เห็นแคมเปญทางการตลาดที่ถูกใจกลุ่มผู้บริโภคได้มากขนาดนี้แน่นอน
สรุป
และนี่คือเรื่องราวของ GQ แบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ผลิตเสื้อผ้า แต่คือผู้สร้างนวัตกรรมด้านเสื้อผ้า
คุณรู้จัก GQ ครั้งแรกตอนไหน? แล้วเสื้อแบบไหนของ GQ ที่คุณชอบ ลองบอกกันมาใน comment ได้เลย
อ้างอิง
- https://gqsize.com/pages/our-story
- https://www.thansettakij.com/general-news/457854
- https://thereporter.asia/2023/02/meta-gq-easy/
- https://www.bangkokbiznews.com/business/906376
- https://www.punpro.com/p/interview-gq-apparel
- https://www.thairath.co.th/money/business_marketing/marketing/1944310
- https://mgronline.com/business/detail/9630000134015
- https://youtu.be/3dOLs2cuO4w?si=3z-0KB_rCXvKeEt5
- https://youtu.be/x_BPVcBE4QI?si=JAeAb_6y8CxAgKWg
- https://scoutout.co/article/oneday-with-gq/
- https://gqsize.com/pages/gq-cooltech-nm
- https://www.prachachat.net/marketing/news-441640
